为什么鲍勃迪伦的超级碗广告如此差劲？为什么可口可乐的广告如此精彩绝伦？这两条片有相当一部分的原因是：执行。克莱斯勒似乎挑选了相当一部分的意向去注解鲍勃迪伦的广告，从明信片货架到文具店。也许我们不应该对在橄榄球赛中间卖汽车和汽水的效果太过苛求，但是他们在唤醒人们的爱国精神、对美的向往和自豪情绪方面，是有实实在在的区别的。

来源：The New Yorker 作者：Amy Davidson 翻译：@pacy(微信读者)

首先，我来分析一下这个广告的缺点。我不是单纯的那种“只要认为迪伦拍商业广告就是差劲的”学派。有一些广告，大家是不在乎看见某人从中得利的，只要不是为了讨厌的事情又和自己性格不符，又或者特别的俗气，这是最普遍的原因。迪伦拍一个广告没有问题，有问题的是他拍了一个制作粗糙的广告，这也证明了这个广告脚本中的一句话：“你不能假装冷酷”（ “You can’t fake cool.”）。 那真的是迪伦吗？可能导演也担心他看起来像假的，所以那个模糊的男人才会问：还有比美国更加美式的吗？（“Is there anything more American than America?”，这条片由GlobalHue制作）。当克林特•伊斯特伍德（美国著名演员，他拍摄的克莱斯勒广告在2013年超级碗播放）出现在克莱斯勒超级碗广告上，他仅从一个剪影出场，却没有人会怀疑他的真伪。而迪伦拍一个广告，只要他一出现就好像应该要有一个霓虹灯箭头标着“迪伦”指向他。他一度真的走进一家吉他店、车站，他的脸和那些印着他名字和照片的书架靠的很近，“你不能复制遗产”（ “You can’t duplicate legacy,”）， 配音的是一幅淡定的声音，听上去像是为他失去王者地位的道歉。在他说这句话的时候，原本我们应该闪过的是詹姆斯•迪恩（美国著名男演员，以扮演50年代惶惑、急躁、空想的青年典型而受到崇拜）和玛丽莲•梦露的经典影像，镜头却从一个铆钉女工（二战时期典型的女子铆钉工形象，该形象是美国的一个文化象征）纹身移到另一个原版二战海报的铆钉女工上，效果大打折扣。拍广告的人以为我们会错过这个吗？ 但是这样做的意义是什么呢？显然不是为了说明美国人创造美好的东西。看了一晚上由克莱兹代尔马和小狗演得百威广告之后，迪伦告诉了我们------

让德国人酿造啤酒，让瑞士人打造手表，让亚洲人组装手机。（So let Germany brew your beer. Let Switzerland make your watch. Let Asia assemble your phone）

我们要做的就是生产汽车。有人在乎别人可以制造更好的手机吗（或者克莱斯勒是菲亚特的一部分）? 这种全球制造基本结构的重审就像是在幼儿园里分配玩具——迪伦在歌颂狭隘主义。为什么是汽车呢？“因为底特律创造的是先锋，成为了鼓舞世界的动力”，“先锋”并不是特指，很奇怪的是，搭配的图片是一个“高速公路”（Autobahn）的标志。如果一个人不了解汽车发明与相关高速公路的发展史时间轴，在这一段是会很迷惑的。现在我们至少心理上已经准备好如果看到迪伦在国家政治议会上和一把椅子或者他的瑞士手表交谈也不足为奇了。 文案已经如此槽糕，他们所匹配的影像更是显得廉价“你可以搜索世界，寻找更好的东西，但是你找不到比美国更好的公路以及在道路上行驶的生物。”这里“生物”指的是坐在车内的年轻女郎，所以我猜如果这里的音调能浪漫一点效果会更好。 可惜的是，迪伦作为一个大师，他的广告是艾米纳姆、伊斯特伍德和保罗•哈维（这三人都是美国代表性人物，）主演的两分钟超级碗广告中系列最少的一个。这甚至都不是迪伦拍的最好的汽车广告，他在凯迪拉克广告里的表现更好。这条广告片比当天晚上的可口可乐广告片差远了。（后者由Wieden + Kennedy制作）。这个比较很公平，可口可乐和克莱斯勒的迪伦都有意在强调其几十年的历史，但是一方在善用它，而另一方却把它当做炫耀的资本。即使如此，他们都用了相同的基本符号——最普通的美国人代表美式精神：他们都用了一个戴白帽子的牛仔；可口可乐的片子里还出现了带着面纱的年轻穆斯林女子在中国城之类的地方买热狗。 可口可乐的片子里没有启用明星，但是它有一个核心理念“创造美式美丽”（America the Beautiful），片中的歌词用了九种语言演唱（西班牙语、普通话、塔加拉族语、希伯来语、阿拉伯语、印度语、塞内加尔-法语、凯瑞斯语（现仅存10000人左右印第安土著使用的方言）和英语）。广告播出后引起了不小的争议，因为人们对在街上听到除了英语以外的其他语言会感到焦虑。但是可以明确的是，可口可乐不是在拒绝美国，而是在放眼全球，他们看到的是有一对跨种族的同性恋伴侣带着女儿在溜冰场（片中有出现这个镜头）。

可口可乐不必为了拍一条好片子去承认世界上存在的这些都是对的，就像迪伦过去的辉煌并没有把这条广告片拯救出烂片的行列。但是作为一个品牌广告可以做到的，某种程度上可以帮助引起了一些国民反思，这是一种更深层次的爱国主义，这条片子也把这种情感演绎得非常完美。这是一个美丽的国家（我知道还有很多这样的国家），你可以懒洋洋地拿出高速公路的照片，或者你也可以从车的后面看见一个戴着雏菊帽子的女孩。 1971年，哥伦比亚唱片公司发行了“鲍勃•迪伦第二张精选集”，他的作品处在一个不稳定的阶段。同年，可口可乐发布了广告“我要给世界买瓶可乐”（ I’d Like to Buy the World a Coke）。广告片在意大利的一个山坡上拍摄，由一首流行单曲改编（“I’d Like to Teach the World to Sing”，我要教全世界唱歌）。每一个歌手都是不同的，他们的区别是一种国际间差异的体现，而不单单是着眼于美国人的群体。他们大部分都不是白人，穿着别致的名族服装，（歌词是）我们打算给他们买幢房子或者教他们唱歌，这很让人感动，新的广告片也同样感人。不同的是，新片的表现点比较小，不用再去爬上国外山坡看一场露天表演了，你甚至都不用离开美国，这也是一种美丽。

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【原文地址】WHY BOB DYLAN LOST THE SUPER BOWL, AND WHY COKE WON 【作者简介】《纽约客》资深编辑，1995年加入杂志，为网站撰写“close read”部落格。Amy出生纽约毕业于哈佛，在加入《纽约客》之前，工作生活于德国。