9月刊的时尚杂志是众多品牌竞相展示新一季潮流的重要阵地，有着123年历史的《Vogue》（美国版）杂志更是重中之重。

今年《Vogue》（美国版）9月刊印出了832页，足足有四英镑重，而令其在广告行业彰显更多“分量”的应属Target的全新探索：Target共投放20P插页广告，运用Target实体店及Target.com上所出售的衣服、配饰、居家用品及其他生活必需品等，再现《Vogue》史上15个经典摄影作品，并运用具备图像识别技术的Shazam APP，为平面广告赋予线上沟通及移动电商的新角色。
且来看看这次合作背后的“营销之道”。

创意缘起：演绎何谓TargetStyle
美国首家提出“折扣”概念的零售商——这是成立于1962年的Target引以为豪的标签。成立伊始，Target一直努力的方向是“时尚高级折扣”，跨界时尚Style是融入其血脉的品牌基因。Target首席创意官Todd Waterbury在接受《纽约时报》采访时透露，基于对每年9月份举办的纽约时装周的借势营销策略，以及《Vogue》的行业地位，Target一直是《Vogue》9月刊的忠实广告拥趸，今年更希望做出一些“不仅有着Target独有的品牌烙印，更是只有《Vogue》才能实现的创意”。

致敬《Vogue》经典摄影作品的广告活动由Target联合自己的创意公司Mother和媒介公司Haworth策划创意并执行，《Vogue》御用摄影师Tim Walker等与创意团队一道，精选出15幅《Vogue》经典作品（包含封面及内文画面），并用Target的当季产品重构这些作品：模特们身着Target的衣服配饰、或手持其产品摆出当年的造型。Waterbury认为这是“TargetStyle的鲜活展示”，希望借此能够将Target产品的设计感展示得淋漓尽致，并为日常生活用品勾勒一个全新的价值角度。

先来对比欣赏几幅作品。
 

左图为《VOGUE》1911年11月刊画面：在这副经典作品出现几年后，时尚界终于开始拥抱爱德华七世时代的贵族风，慵懒的过膝长裙、蓬起的帽子等等，成为上个世纪20年代的一大潮流。悄悄地说一句：今年香奈儿的春夏高定，就是走的这个Style。

右图为Target在九月刊中致敬左图的广告画面：拆解开的枕头拼成了一只孔雀，模特儿身披的刺绣窗帘巧妙地凑成了孔雀的羽毛，孔雀的头上顶着一块羽绒布，眼睛则是一枚黄铜色的压纸器（近景图请移至文章末处体验）。真是物尽其用！
 

左图是《VOUGE》1941年5月刊画面：模特赤脚蹬着一个沙滩球，它的精妙之处在于这个球代表了“Vogue”Logo中的“O”。

右图是Target的致敬左图广告画面：模特脚蹬美国时尚品牌Sam & Libby的主打产品之一Chelsea 黑色蝴蝶结平底芭蕾舞鞋，Target的标志性Logo物替换了原来的沙滩球。


 

左图为《VOGUE》1967年4月刊画面：这个经典的辫子造型，摄于撒哈拉沙漠。

右图为Target致敬左图的广告画面：看出来了吗？这是同一个人！48年过去了，超模Veruschka仍然能够轻松Hold这份精致优雅。不过，这次她的辫子是Target在售的项链哦！

行业影响：为传统媒体广告注入新的合作视角
Target此次广告活动在产品的推广方式以及品牌精神的创意化传导等方面，构建了一个全新的视角。但，广告还未结束！
Target还借助Shazam APP，为平面广告打开了新的想象空间：引入技术手段，为传统平面广告增添了数字化内容载体，并带来了深度体验及即时购买的功能，纸质画面瞬间变为电商入口！

Target为这组广告设置了QR码，读者通过智能手机等终端，运用Shazam APP扫描QR码，即可直达此次活动的官网，获得更多广告拍摄的幕后故事、周边产品的信息等，同时点击“Buy Now”按钮便能实现对广告产品的一键购买。
Waterbury认为，这能够帮助读者见证创意的起源，切身体验更多背景故事。 Target的发言人Joshua Thomas则表示：“我们首要考虑的是营造数字化体验，还得兼顾快捷、便利及易用性等。”这的确也是近年来一众广告主共同努力的方向，在打通实物产品与数字世界的渠道上，Target无疑走在了前列。

美国广告公司Erwin Penland 的执行副总裁Jessica Navas 对此予以肯定评价：“近年来购买大篇幅平面插页广告的情况并不多见，如何将关注点延伸到平面媒体以外的空间，在讲述故事的同时促进购买，企业必须有清晰且直观的洞见。Target在创意灵感展示及实用性两个方面求得了平衡。”
电子水印技术发明公司Digimarc承担了此次平面广告的数字可视化部分工作，据该公司首席市场官Larry Logan分析，“扫码购买将是零售市场的下一个战场”。消费者未来将不再关注究竟由谁提供了产品，能否提供更便捷、更丰富的服务将是致胜关键。除了行业巨头Amazon外，包括Facebook、Pinterest等在内的众多社交巨头，都已看到了其中的商机，并将迅速推出这一服务。从这个意义上来说，Target已经获得了先发优势。

这次探索更重要的意义则在于，为Target获得了未来门票：客户数据。坐拥高端读者群，是《Vogue》令广告主豪掷千金的最重要原因，这也是Target与之持续合作的初衷。据介绍，此次共运用到的Target产品在100种左右，其中的30种可以直接购买，这也是Target预估产品流行度的试金石。


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