父亲节

私域流量的高阶玩家是怎样炼成的?

By:麻辣鸡
2021-01-11 19:16:23
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蔚来的用户共创发挥到了新的阶段。

1月9日傍晚的成都,天色渐渐暗了下来,空气微凉,飘落着零星的雨点,然而坐落于高新区天府大道的五粮液演艺中心外场依然人头攒动,观众们手持门票排队入场,兴奋的神情了然于目。一场专属蔚来和它的朋友们的年度盛会——NIO Day 2020即将在这里拉开帷幕。

NIO Day是蔚来自2017年开始为用户打造的专属节日,称其为蔚来车主的年会也并无不当——除了常规新品发布的环节,从创意到策划执行,蔚来车主的理念、身影随处可见。

NIO Day 2020现场,一场“私域流量的核聚变”张弓待发。这是我们看到的蔚来“用户共创”理念最直观的体现,这一创新理念直接在蔚来与竞品之间形成了区别——我们从未见过哪个车企的用户能对品牌投入如此深厚的感情和精力。

NIO Day 2020
一次私域流量的核聚变

今年NIO Day的举办城市采用了申办制,全国10个城市的车友会都组建了城市申办小组,分别为自己的城市制作方案和内容,为争夺NIO Day举办城市群策群力。

今年共有41808人参与投票,成都最终从10个城市中脱颖而出,其他9个城市的表现也毫不逊色。

在现场播放的一条宣传片中,武汉申办小组的成员表示蔚来的车友们在疫情期间为武汉提供了巨大的支持,他们想通过申办NIO Day来表达对车友们的感谢;长沙申办小组成员则认为无论是否具备条件,都要喊出自己的声音,就算没有入选,也要做最靓的陪跑者;来自海南的蔚来车主甚至直言:“哪怕机会非常渺茫,哪怕连续申请10年都不成功,我们也不会放弃的。”

蔚来车主会对NIO Day的执着在旁观者看来是不可思议的,苏州申办小组成员一语挑明了缘由:NIO Day呈现出的真情实感是蔚来最具吸引力的地方,申奥离我们很远,但NIO Day就发生在我们身边,意义非同小可。

车主们用实际行动证实了品牌魅力,各地车主们因此凝聚在一起通力展示自己的城市之美。反过来看,用户的积极参与和热情支持使NIO Day形成了IP效应,品牌原本的理性功能定位转化成了感性的精神寄托。

在信任产品性能的基础上,用户通过NIO Day进一步认可蔚来品牌的价值和文化,其购买行为在以实际需求为导向的基础上,叠加了发自内心的热爱。

简单来说,NIO Day的IP将品牌和受众统一成一个整合传播力场,让每位参与者都乐于付出,更乐于向外界津津乐道,形成涟漪效应。

蔚来以超过50%的转介绍率印证了广告圈盛行的一句俗语:好广告不如好口碑。广告打了千万遍,也不如身边人的一句推荐更有效果。

2020年6月6日,蔚来用户社区开启了NIO Day 2020用户顾问团的招募,这是蔚来用户共创的载体之一,近300位用户积极报名,经过多轮筛选和综合考量,项目组终于从众多优秀申请人中选出了5位NIO Day 2020筹委会用户顾问,他们与创始人李斌以及其他蔚来的小伙伴们组成NIO Day 2020筹委会,全方位参与了本届NIO Day的总体规划以及执行。他们也是决定城市申办及相应方案的重要决策者。

诚然,在NIO Day 2020开场前夕,从场外到场内随处可见戴着工作牌和印有统一Logo制服的工作人员,在他们的指导下,观众们有序出示行程码、核酸报告,等候排队入场,整个流程井然有序,高效流畅。我们分辨不出他们谁是蔚来的员工,谁是志愿者车主。当品牌和用户合力打造他们的共同的精神乐园时,这些大概也就不重要了吧。

蔚来与用户的亲密无间已无需赘言,但在NIO Day开场前的互动中,被称为“钟Sir”的澳门车友会会长略带骄傲地透露他曾与李斌一起在澳门塔体验了蹦极的时候,还是引起了一片呼声——有机会与自己钟爱的品牌创始人一起冒险,一起突破自我,蔚来称得上是最“宠粉”的品牌了。

车主们你一言我一语地拼凑出了NIO Day在营销领域的魅力,建筑起了专属蔚来的优质私域流量池,他们各有所长但有着统一的共性:对蔚来保持着极高的品牌忠诚度和活跃度;具备一定的经济实力,热爱生活,爱折腾,不服输。

NIO Day的故事
从未与蔚来车主分开过

纵观全球,顶级企业成功的背后往往有着强大的IP支撑,例如每年的苹果发布会、阿里的双十一等,现如今都已发展成了全民参与的盛会。品牌的号召力下,个体的传播势能得到了极大的释放。

在其他车企开始行动之前,对移动互联网思维融会贯通的蔚来早已嗅到了机遇的味道。

在刚刚过去的2020年,蔚来用户社区成立了NIO Day 2020用户顾问团,为NIO Day的顺利举行倾尽全力。

第一届NIO Day由蔚来提供差旅费用邀请用户参加,所有组织工作都由蔚来团队完成;第二年开始用户自负差旅,自行用积分购买门票。发布会前夕蔚来策划了“我要上NIO Day年会”活动,各个区域的车主们积极编排节目,此后NIO Day就被办成了用户的年会;2019年,NIO Day有了用户志愿者和顾问团为活动提供接驳服务并出谋划策,蔚来和用户共创NIO Day的雏形自此形成。

到了NIO Day 2020,用户站在了舞台的中央——蔚来和用户共创的形式发挥到了极致。此外NIO Day还有个传统——将一年中社群里大家都感同身受的故事拍成大电影,这成了NIO Day越来越重要的组成部分。

在传播层面非常重要的是,每个车主都是蔚来“行走的广告”。事实上,他们也真正成为了一个品牌的主角。

NIO Day 2020将镜头聚焦在了三位车主身上,基于他们在疫情期间的真实经历拍摄了三支感人的宣传片。

疫情期间,全国经济停摆,个人面临着失业的困境,中小企业被掐断收入来源。灾难面前,所有人都在踩着荆棘艰难行走。片中三位车主各自面临困境也曾失落、彷徨,但他们深知一味逃避并不能解决问题,正如NIO Day 2020的主题“Always Forward”,持续前行,总会有柳暗花明的那一天。

其中武汉火锅店老板的故事最令人印象深刻,疫情爆发后他加入了爱心车队为一线医护工作人员送餐。整日奔波在外,无法与妻子女儿见面,只能借着送菜的机会躲在远处偷偷看女儿一眼,但女儿一眼就认出了他的NOMI,眼泪汪汪地用小手拍打着紧闭的车窗,他只能忍痛开着车离开。

艰难时期,积极为社会做贡献的车主并不孤单,蔚来以企业的立场将“用户共创”的理念做到了知行合一 。

抗疫期间,成立仅一年的蔚来用户信托第一时间筹集500万元人民币,设立专项基金,其中300万元用于车主防疫物品的发放、车主及其家属确诊病人的慰问金、社区医护人员慰问金及特殊项目的支持;200万元以直接配捐和为车友的捐赠配捐的方式助力全社会抗疫。

了解了这些故事之后,人们自然也就能理解蔚来用户对NIO Day如此钟爱的原因,他们自发成为蔚来的传播中心,合力将NIO Day打造成强有力的营销IP,为品牌的美誉度和生命力供应着源源不断的“燃料”。

在NIO Day献唱的明星嘉宾是最令人期待的惊喜之一,今年站在舞台中央的主角是知名音乐人常石磊与蔚来社区成员组成的NIO Band,一首跨界合唱的《未来在前行》引爆了NIO Day 2020的全场氛围。

本是素人的NIO Band成员在某种意义上被蔚来赋予了“品牌大使”的身份,自发承担起了传播品牌影响力和正能量的“职责”。从侧面也可以看出蔚来希望为用户们提供一个展示自我才华的璀璨舞台。

2019年是蔚来十分艰难的一年,一度陷入窘境,创始人李斌更是被调侃为“2019年最惨的人”。但这也是NIO Day真正出圈的一年。

2019年年底,超过一万名蔚来车主自发前往深圳的NIO Day现场,首次启用顾问团,用户们为蔚来编写并演唱主题曲,拍摄宣传片,甚至精心布置现场的很多细节,成为李斌坚实的后盾。NIO Day后,外界与媒体对蔚来品牌的评价有了很大的改观。

蔚来在2020年的表现没有让人失望,全年累计交付车辆43,728台,同比上涨112.6%;12月份交付车辆7,007台,同比增长121%,创历史新高,连续9个月同比翻番。

这样优异的成绩不仅仅得益于蔚来在核心技术上的突破,NIO Day在品牌传播层面也起到了不可小觑的作用。

结语:

四年来,NIO Day逐渐成了蔚来“用户共创”企业模式的重要体现。即使是在最艰难的2019年,蔚来依然坚持举办,正是因为NIO Day这一强大IP对蔚来有着潜力无限的营销价值,不仅能为品牌宣传造势,提升蔚来在业界的活跃度和知名度,更是进一步拉近了品牌与用户的距离,蔚来与车主随着时间的推移和互动逐步形成更紧密的联系。

与消费者建立长久的关系是品牌传播的终极目的,回看NIO Day四年来的发展,正是顺应着这一原理稳步前进。

通过NIO Day等各类丰富的车友会活动,以及与车主的种种互动,蔚来收获了一个天然的私域流量池,汇聚了一大批高质量的“死忠粉”,随着用户规模越来越大,私域流量的潜能逐渐变得越来越大,而NIO Day的举办无疑是在流量池中引爆了一颗“原子弹”,以用户共创实现私域流量的核聚变,引爆全网现象级关注,是私域流量不断提纯、密度不断上升,以推动具备高转化率的精准流量不断从中析出的过程。

经过NIO Day 2020后,蔚来真正以强有力的IP升级现有车圈营销模式,为行业树立起了创新标杆。

Tags: 蔚来 NIO Day

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