文｜王清 《第一财经周刊》 2012.04.09 第200期 近日，Facebook在纽约对各大品牌的1000多位广告客户高管宣布，尽管他们已经开始利用Facebook页面发布信息，但最终只有16%的粉丝真正看了这些内容。在这个新兴互联网平台不断涌现的时代，品牌该如何更有效地投放广告？群邑集团全球CEO Irwin Gotlieb同《第一财经周刊》记者王清分享了他的想法。 Irwin Gotlieb在广告业有长达35年的职业经历，曾3次荣膺《Adweek》/《MediaWeek》全明星奖，2006年他成为广告行业被邀请进入广播有线电视名人堂（Broadcast & Cable Hall of Fame）的第一人。从2003年起，他开始正式担任群邑（GroupM）全球首席执行官一职。群邑集团是全球最大的媒体投资管理机构，总部位于纽约，在81个国家拥有400个办事处。 C=CBNweekly G=Irwin Gotlieb C:如今越来越多的品牌开始利用社交网络直接同消费者建立沟通，但效果似乎不像社交网络本身那样具有爆炸性。有人甚至对在社交网络当中的品牌营销活动效果表示怀疑，对此您怎么看？ G:有很多品牌在社交媒体商有非常庞大的粉丝群体，但如果你进一步看那些粉 丝的月活跃度，只有不到1％的品牌达到他们想要的效果。这是因为：让某人点一下“like”是一件很容易的事，但让他们参与进来则完全是另外一回事。但毫无疑问每个品牌都必须利用这个平台做点什么。因为所有品牌总要同消费者进行社交互动的。无论是结果是正面的、负面的还是中性的，消费者的诉求永远需要被倾听。你要去听人们怎么在谈论你，你需要有一个策略，去影响或者改变人们谈论你的方式。但这中间存在一个如何去介入的问题。如果以一种参与的、提供帮助的姿态，你会受欢迎，否则反而会让人觉得厌烦。这是一个非常复杂微妙的 东西，而且没有一个标准答案。每个品牌都要有定制化的方案。 C:在您看来，在如今快速发展的数字化潮流当中，哪些数字平台值得关注和投入？ G:在数字领域里，每天都有新的宠儿。但这些耀眼的吸引眼球的东西，往往只 能闪耀一段时间，有些可能会很长。MySpace曾经短暂闪耀过一阵，很短。Google已经闪耀了很久了。关键在于，你可以把数字领域看成一种短期的生意，赚很多钱，然后出来。又或者，你可以盯住那些更加持久的东西。 作为marketers，你要看到这一点，分析其中哪些能够为你所用。这里头有机会，像Google就是一个长期的机会。当然你也会在MySpace里投钱，但你要看清楚 它可能不会闪耀太久。其实这和电视是一样的。历史经验告诉我们，大部分电视节目都会失败，只有少数可以持续。所以你需要专业人士去甄别哪些是会持续闪耀的，而不是被那些光环所遮蔽。道理很简单：当媒介平台变得越来越多元化并相互融合的时候，你就需要更多专业人士，去分析这其中每个环节是如何发生关系的。 C:那么广告业要如何应对这样的挑战？ G:从媒介投资管理（Media-buying）角度来说，你不能只做一个永远去衡量别人技术的公司，你需要自己投入技术，自己开发平台、工具和数据库。这是一个数据为王的时代。数据可以帮助我们建立科学的商业模式（Business Science）以及消费者洞察(Consumer Insights)。而这正是影响广告投放策略的两大要素。如今通过技术，我可以知道你是谁，你在网上搜索过什么东西，购买过什么东西，上过哪些网站。换句话说，如今我们不再购买某个网站页面，我们直接获取并分析受众信息，然后购买受众。但在获取数据方面如今有一个非常敏感但迫切的问题：消费者的个人隐私。尤其在互联网领域，关于个人隐私的界定有很多灰色地带。而广告代理商应该主动在品牌和消费者之间建立一道防火墙去保护消费者的个人隐私。