猴年还有不到半个月就将结束，这让站在新旧交替十字路口的我们增添了几分怀旧感。伴随我们成长的那些广告如日记般记录着过往，其中不少经典作品总能将我们的记忆瞬间拉回到数年前的某个场景。

在众多经典品牌中，百事可乐的广告以其时尚、潮流的风格以及红白蓝的鲜明形象更是成为人们眼中的一种经典。每次与朋友、家人共同打开瓶盖，分享喷涌而出的欢乐与喜悦也伴随着几代人的回忆。

本一次我们就特别邀请到百事中国代表人物李自强（Richard Lee），和我们一起回忆百事中国的那些峥嵘岁月。这位本周刚刚宣布卸任的前百事大中华区高级副总裁兼康师傅饮品首席市场执行官，见证了百事中国最重要的19年风雨历程。而大家耳熟能详的“百事九星”、“把乐带回家”等营销案例均出自他手，相信接下来的独家分享应该可以唤起你我不少的回忆。

百事群星闪耀的辉煌时代

早期为打开亚洲市场，百事可乐在亚洲延续了欧美营销的成功经验，借助新一代年轻人的偶像情结，通过明星代言策略开展文化影响，比如选择亚洲巨星张国荣作为百事首个亚洲代言人。

1988年，张国荣成为百事亚洲代言明星第一人

但不少70、80后对百事的印象，更多开始于郭富城代言时期，当时“渴望无限”这一口号席卷全城。背后的成功，源自百事对明星代言策略的进一步深化。

1997年，刚加入百事任市场总监的李自强看中了郭富城作为新代言人。在他看来，其健康俊朗的外形、活力时尚的气质正好与百事相贴合。而双方合作《唱这歌》更是一度风靡全国，郭富城身着百事同色的时尚造型也引发年轻人模仿。

《唱这歌》郭富城身着百事同色的时尚造型也引发年轻人模仿

 郭富城百事借可乐篇经典广告

之后连续8年百事可乐代言合作，让郭富城成为百事粉丝心中最经典的代言人之一。谈到这位与百事结缘的元老，李自强依旧赞不绝口，在他看来郭富城至今都是音乐和演艺圈的代表人物，真正诠释了百事精神一直保持着对梦想的渴望。

“当初真的没有选错他！”他感叹道。

10多年后两人的合影，依旧活力无限

到了1998年，另一位巨星代言百事，成为百事可乐亚洲第一位女代言人。她，就是华语乐坛天后王菲。当年，王菲一共为百事拍摄2支音乐广告片。

其中一支是那首经典歌曲——《精彩》。片中巧妙衔接王菲的现实版、童年版以及梦想版三个不同时空。

王菲的《精彩》MV截图以及经典的晒伤妆

另一支则是与郭富城共同合作的《星空无限》。李自强回忆道，能要让这两位隶属不同唱片公司的巨星共同出演广告，在当时实属难得。

看到上面图片，可谓满满回忆

百事《星空无限》、《精彩》等广告合集

“过去这么多年的Campaign里，其实我们都藏着有很多message（信息），像王菲、郭富城演唱的每一首歌中的歌词，都是希望号召年轻人大胆尝试、过精彩生活！”李自强回忆道。

 ♫

世界有多漂亮
就像梦想总会有响往
我有渴望
所有星星都会因此更光
繁星都不够多
全都给我采过
GO FOR MORE ASK FOR MORE

《星空无限》歌词节选

除了中国巨星联手，百事还推出了首次中外百事巨星的合作。1999年，郭富城与百事国际代言巨星珍妮·杰克逊合作演绎的百事可乐广告主题曲《渴望无限Ask For More》就引发了当时媒体热议。

两位巨星因百事结缘

随着年轻一代的年龄变化，百事也不断给代言人加入新的血液。到了2002年，周杰伦被作为新的“秘密武器”加入群星阵营。这位“音乐才子”还在百事广告中结识了另一位“篮球高人”——姚明，双方用音乐和篮球擦出新的火花。时隔十多年，两人依旧是各自领域的代表。

2003年，周杰伦与姚明共同演绎百事创意

姚明并非百事合作的第一个体育巨星，其实百事可乐很早就与多位体育明星合作。整理百事资料时，我们发现一个有趣的故事：2001年，当时赞助中国国家足球队的可口可乐在设计合同时，似乎忽略个别球员的赞助权，反而让百事可乐抢签了范志毅、谢晖、祁宏、李玮峰等核心球员。

那一年也是中国队首次打入世界杯决赛圈，举国欢庆的同时，百事可乐也成功借势了一把。

2001年百事推出的足球明星卡之一（郝海东）

2001年百事推出的足球明星合作广告

到了2004年，百事更创造了“百事九星”代言的辉煌。当时百事邀请F4、郭富城、郑秀文、周杰伦、陈冠希、蔡依林9位明星组成的超强阵容共赴约旦拍摄广告大片，而这支投资巨大、场面恢弘并且极具电影感的广告片也成为粉丝心中的经典。要知道，“微电影”这一概念直到2008年左右才开始在营销圈兴起……

百事九大明星齐聚

 2004，百事《突破渴望》微电影上下合集

约旦拍摄期间的周杰伦与李自强

在众多百事代言人中，谢霆锋是一个特别的存在。原本是可口可乐代言人的他，因顶包案形象大损，代言关系也随即结束。2005年，百事邀请谢霆锋加盟百事家族，希望他可以在蓝色国度中重新出发。十多年过去，如今事业成功的谢霆锋还扩展自己在娱乐领域以外的商业才华。

当年由红转蓝，牵手百事可乐的谢霆锋

多年来，百事可乐都选择最具人气的明星合作，比如：张国荣、刘德华、郭富城、王菲、陈冠希、陈慧琳、郑秀文、周杰伦、谢霆锋、F4、蔡依林、罗志祥等都加入百事群星阵营。同时，百事可乐还邀请了古天乐、黄晓明、阮经天、李易峰等明星演员合作，让百事“蓝血人”从音乐拓宽到影视等多领域。

除此之外，百事可乐还借助自身品牌影响力和资源，去帮助有才华的年轻人实现对梦想的渴望，吴莫愁就是其中代表。

新锐的精神以及勇于做自己的态度，让她还未发片就成为百事家族签约的首位90后华人代言人。她的独特因百事而被更多品牌所认可，一时间众多品牌的广告邀约纷至沓来。

吴莫愁成为百事首位90后华人代言人

在李自强眼中，百事精神的传承也正是借助明星来体现。2014年，百事就力邀百事名人堂巨星郭富城，与百事家族代言人蔡依林、罗志祥、黄晓明以及新星吴莫愁一起拍摄全新夏季足球广告《Shake your body》，他们共同出演也诠释着百事可乐精神在三代人之间传承。

拍摄期间,再次相见的几位百事老朋友

在访问过程中，李自强一直强调对每一位百事明星伙伴的感谢。我们可以发现，相对于其他品牌单纯“用”明星，百事在与明星合作上更多是一种“伙伴”关系。不仅借助明星影响力提升产品曝光，同时也共同创造内容（音乐、话题）等实现彼此的双赢。

在李自强19年的百事回忆中，无论百事明星如何改变，不变的依旧是传递出的实现渴望、追求梦想的力量。这期间成功的“明星+内容”组合玩法，也帮助百事可乐一度成为了当时中国销售第一的可乐品牌。

娱乐营销传递正能量，开创品牌IP营销

2000年，此刻的中国正在互联网的信息高速上狂奔，人们对于充斥四周的广告已经置若罔闻，摆在李自强面前的是一个更加复杂和难以捉摸的市场。

但他相信万变不离其宗，年轻人关注的媒体在改变，明星、音乐、体育、时尚等流行元素以及触动人心的故事总逃不出年轻人的眼睛，同时新媒体的火爆让他也看到更多可能。

这时的他提出新的营销洞见——“内容即广告，百事皆媒体，实现品牌IP化”。在其带领下，百事开展的“百事音乐风云榜”、“百事淘宝-为渴望而创”、“把乐带回家”等创意案例都成为百事品牌IP化的代表。

音乐IP:百事音乐风云榜

多年明星合作经验的沉淀，让李自强发现构建音乐平台的价值。

2001年，百事就把音乐和明星资源进一步整合，打造成为当时人们最热爱的音乐榜单——百事音乐风云榜。连续多年深耕，这个音乐榜单吸引了两岸三地最优秀的音乐人、乐评人和音乐制作人，更见证华语乐坛新纪元的开始，被媒体誉为“中国格莱美”。

在百事音乐风云榜台下正在交流的梅艳芳与李自强

百事音乐风云榜合影中，除梅艳芳、陈奕迅、那英你还认出谁？

除音乐风云榜的火爆，百事还集合自身明星资源用音乐重新定义公益。

2003年3月，百事就集合郭富城、郑秀文、周杰伦、F4、陈冠希、萧正楠、可米小子等众多明星举办了阵容庞大的百事音乐家族BLUE POWER慈善演唱会。其中，张国荣作为“第一代百事巨星(中国区)”担任主礼嘉宾主持。这也是“哥哥”最后一次站在舞台上。

张国荣担任主礼嘉宾参与启动仪式

文化IP：百事淘宝-为渴望而创

随着传统品牌电商化发展，百事在2012年触“电”一把，跨界携手天猫（Tmall）合力开创第一个年轻人创意生活平台——百事淘宝。

不同于其他品牌，“百事淘宝”并未打造成为产品销售渠道，而是一个可以实现年轻人物质和精神渴望的潮流平台。年轻人不仅可以通过兑换百事串码换购潮物，还可以展示自己的创意才华。

这种新跨界模式也引发新一轮跨行业、多品牌合作的浪潮。

百事淘宝上的限量好物

新春IP：百事“把乐带回家”

虽然打造诸多成功营销案例，李自强最引以为傲的还是百事“把乐带回家”系列。

2012年1月，百事携手旗下三个带有“乐”字的品牌：百事可乐、乐事、纯果乐推出贺岁微电影《把乐带回家》，号召奔波在外的人们在中国传统新年里与亲人团聚快乐的故事。

这部微电影由张国立、古天乐、周迅、张韶涵、罗志祥、霍思燕等明星共同出演，一经推出便引发了社会热议。人们还发现一个有趣的巧合，那就是百事可乐、古天乐以及“把乐带回家”三者都带有一个“乐”字。

2012年百事《把乐带回家》

在首部“把乐带回家”故事中，古天乐作为重要线索人物贯穿全片。其实早在2005年，他就加入百事群星，是百事首位同时担任食品和饮料的中国代言人。在百事多部经典广告作品中，都可以看到他的身影。

因“乐”结缘

谈到“把乐带回家”，李自强滔滔不绝。他分享道，“把乐带回家”主题策略是“PO1”（Power of one），意在将旗下的几个品牌整合在一起开启宣传攻势，发挥整体效果。具体包含2大含义：

1）把百事旗下三个不同类别但都有“乐”字的产品带回家；

2）传递传统中国对“快乐”和“家”的理解，将全家团圆的快乐带回家。

他强调连续6年的百事“把乐带回家”品牌营销过程中，其实百事一直重视对社会的责任以及对年轻一代的影响。每一个故事都诠释出对“家”这个字的新解读：这里既有基于血缘关系的“小家”，更有基于社会的“大家”。

比如：2013年讲述陌生人互助故事；2014年围绕“职场”这个家庭；2015年讲诉普通人小家与社会大家的公益关爱；2016年则是掀起怀旧浪潮的猴王世家故事。而今年，百事更是携手《家有儿女》原班人马讲诉一个重组新“家”的温暖和快乐。

2015年的公益行动，让送出快乐的人自己也收获一份快乐

2016年，猴王世家版引发刷屏

2017年，百事与《家有儿女》原班人马打造新一轮温暖“家”故事

李自强还特别总结出十个字：“家不以远近，乐无为大小”。每一年，百事都通过讲故事的方式把快乐发挥到极致，带领人们体会“乐”与“家”的真正意义，

谈到对家的理解，李自强指了指胸口，说了一句非常有哲理的话：“你有没有想过？你的心也是你的家。”在他看来，如果每一个人都把所有人当家人相待，世界也就更加和平、美好。正是这份初心，把连续6年的“把乐带回家”最终变成了百事品牌自己的IP，而它所传递的精神力量也影响着每一个看过它的人们。

谈到品牌IP，李自强做了一个总结，碎片化时代企业想要赢得市场和受众的最好方式就是——通过品牌IP化，传递品牌价值观和精神的力量。他总结了品牌IP的三大价值特点：

➀关联性。打造企业自身的品牌IP，实现高关联度和可控性。对于目前许多企业盲目冠名综艺现象，他认为这种方式会忽视掉内容与品牌的关联。

➁连续性。他相信优质内容的持续传播，能让品牌精神更具凝聚力。

➂价值性。优质的品牌价值IP本身就拥有了营销价值。李自强以今年的“把乐带回家”为例，表示今年的微电影就成功通过爱奇艺平台实现“收费”首发，他认为品牌IP内容还可以引入更多伙伴的植入合作。

李自强一直重视平衡品牌营销的有形价值和无形价值，既实现企业营销推广的目的，同时又履行企业所承担的社会责任。正因如此，他一直是品牌IP化的倡导者。

与7结缘，伴乐随行

听完李自强分享19年来经历的百事精彩，我们发现“7”这个微妙的数字不断出现：从1997年加入百事家庭，2007年被调任至百事公司全球总部，2017年选择离开百事，重新出发。

除此之外，在娱乐营销和内容创意上独树一帜的他，还总结出一份营销秘籍也包含“7”这个数字。那就是他与团队分享的《无极7武器》：

情感力量，无往不胜；

娱乐价值，无奇不有；

理念传播，无孔不入；

品牌显现，无处不在；

协同合作，无往不利；

市场投入，无中生有；

团队合作，无坚不摧。

——无极7武器——

他强调“团队合作，无坚不摧”是最重要的一条，并由衷感激那些一路并肩作战的幕后“蓝血人”，正是因为这群同事以及合作伙伴展现出的团队精神，才打造了这么多精彩作品。“他们有的人已经成为不同行业的高管，继续展现着各自的精彩”，他笑道。

在百事的岁月如此精彩，为什么选择离开？

聊到这个许多人都好奇的问题，李自强坦言2016年一次与死神擦肩而过的经历，让他重新审视自己未来的人生。“我觉得很幸运在百事这么多年，非常、非常、非常感谢它给了我机会去做很多事情。因为没有百事，就没有Richard Lee。我永远都是百事的一份子，只是未来我希望有不一样的舞台，去做不一样的事情。”李自强由衷地表达了对母公司的感激之情。

大概连他都没曾想到，这份与营销结缘的工作，在后来与百事携手的19年里，成就了他的精彩人生。

其实，成长于香港电影黄金时代的李自强儿时就有一个导演梦，不过因为父母反对最后选择去哈佛就读MBA。即便如此，他仍思考如何让自己的梦想与所学知识结合起来。后来受到《The Alchemist》这本书的影响，李自强找到了人生成长的方向，那就是让工作与梦想结合。从事“营销”这种极具创造力的工作，在他看来是最佳的选择。

加入百事这个国际化的舞台，更是让他可以有许多机会去尝试、许多资源去玩营销，去传递观点影响更多的人。因此我们才会看到之前回顾案例里渗透出的“电影情结和人文情怀”。

谈到未来的发展方向，他表示会遵循三个“心”，那就是：开心，做自己开心的事情；随心，不刻意规划；关心，关心年轻一代以及关心中国企业品牌营销。对于“关心”他特别解释道，第一希望能接触更多的年轻且有想法的年轻创业家，为他们指引方向，激发灵感，点亮希望；第二他觉得目前许多中国企业在建设品牌时，常常忽略品牌精神和价值观，未来他希望有机会帮助一些中国企业。

 “我要用我的时间去做一些更有意义的事情。”说这话时，李自强的眼睛里有些光在隐隐闪亮。

重新出发，从心出发

正如某本书中写道的一句话：“一沙一世界，一叶一如来。再渺小的个体也能折射出宇宙的大义”。

当许多人的梦想早已失落在呼啸而过的路上，已经拥有诸多成就的李自强却选择继续对世界保持好奇、让自己的人生之路越走越宽。未来于他，既是重新出发，亦是从心出发。

正如他在卸任公告里所说：“新年伊始，我祝愿各位在拥有健康、快乐的生活同时也能保留一份幽默感。我希望大家勇于面对生命中的一切挑战，勇于改变自己和他人的生活。我希望大家将引领年轻一代视为己任，为他们指引方向，激发灵感，点亮希望。祝各位新年快乐，把乐带回家；愿大家百事可乐，有爱就有家。”

此刻，我们只想对这位特别的百事传奇人物说一句：“祝福Richard！希望你在人生的不同节点都可以自由潇洒的转换！”

执行编辑：Judy.Zeng

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