上周我们分析了 国内三大社交平台产品的最新财报和运营状况 ，今天来看看在2015Q2财报发布近一个月后，facebook和twitter面对不容乐观的市场都做了哪些努力。



从第二季度财报看，facebook因投资扩大，净利润较去年同期下降了9.1%，第二季度成本与开支同比增长了82%。Twitter的营收虽然同比增长61%，净利润却亏损1.37亿美元；在发布Q2财报后，股价一路下跌，8月21日首次跌破26美元的发行价，截止8月25日，twitter市值仅为132.8亿美元（facebook为2331.57亿）。

对于广告收入占总营收90%以上的两家公司来说，想要力挽狂澜，仍然需要在探索和开拓广告盈利模式上大举出击。

Facebook放开玩GIFs Twitter继续拓用户

据TechCrunch等国外媒体报道，8月下旬，在动图营销领域严重滞后的facebook终于发力，在品牌页面中允许企业采用GIFs，facebook表示倘若用户不反感，将会迅速推广。快餐连锁品牌温迪(Wendy’s)以及可口可乐在巴西的副牌Kuat成为试水的两家企业。

温迪展示了一份沙拉是如何“配”成的，它以一只碗的口吻，道出“选择心水的食材是一个艰难的决定”，蔬菜和培根肉的搭配非常惹眼，惹来“新鲜美味”等如潮好评，上线当天获赞4700个，被分享了110次。彩虹猫（Nyan Cat）在Kuat的辅助下，轻松应对各种场景的GIFs，则获得了1.8万个赞以及600个转发，还衍生了不少颇具笑点的emojis。





Twitter则继续发挥旗下移动广告平台MoPub的作用，于8月21日发布了新的营销工具lookalikes，希望用兴趣扩展模式覆盖站内外人群，进而实现精准广告投放，来提升自己的价值。此外，twitter明确表明，此举将会把用户量从现在的3.16亿扩充到7亿左右，会提升自己跟facebook的竞争优势，尽管和facebook的月活跃人数（不含Instagram）14.9亿还有一定差距。

三星、梅西百货（Macy’s）及音响品牌JBL是首批尝试looalikes的企业。哈曼国际（Harman）负责此次JBL在twitter广告投放的全球社交媒体总监Dave Spinato透露，其广告点击率达到8%，是当前行业均值的15倍，但他同时也对twitter不能够添加购买按钮表示了遗憾。三星则称其视频广告的播放率提升了365%；Twitter方面更公开声明在获得更高的点击率及播放量的同时，广告主的成本比以往降低了30%左右。



巨头前行，正确方式到底是什么？

拖累facebook Q2业绩的主要是在虚拟现实、人工智能、数据中心等方面的持续扩大投资，未来，facebook仍然将在发挥自身长尾广告优势之余，主推移动视频广告、精准广告及平台电子商务化，更为重要的是，探索品牌广告的更多展示形式，比如， Instagram大规模商业化，类似今年3月新推出的旋转木马式（carousel）广告，以组图+链接的幻灯片形式，可一次性为广告主展示四张品牌广告，并首次允许设立外链，可直接链接至广告主指定网站；再如沉浸式3D视频广告等。

与facebook相比，在新广告模式探索之外，twitter还有更重要的任务，即扩大受众规模、提升日活用户量。

7月初，twitter联合第三方数据公司推出了Audience Insights工具，可向广告主提供综合信息，如用户的人口统计学资料、兴趣和购买行为等，从而帮助广告主优化创意内容并进行人群定向。



2015年上半年，twitter为原生视频、Vine和GIF推出了一种新的自动播放技术，并在Android平台上推出了Periscope直播视频流媒体服务；宣布与谷歌旗下DoubleClick达成合作，以改善广告表现测量能力；推出了Official Partner Program新计划，帮助企业在twitter及其他平台上实现更好的业绩结果；完成了收购领先的营销技术公司TellApart的交易，该公司通过动态的产品广告和电子邮件营销向零售商和电子商务广告主提供跨设备重新定位功能；收购了机器学习和人工智能创业公司Whetlab。

以上种种，似乎也并不能即时解决用户规模增速放缓、日活用户流失率较大的问题，twitter高管在回应此问题时表示，关键在于用户没有看到twitter平台的价值，不知道为何使用和怎么用。Twitter下半年计划强化自身作为新闻传播重要阵地的功能，即将上线的闪电项目（Project Lightening），会设置多个频道的新闻客户端，结合人工编辑和电脑算法提供内容，为网民（twitter非注册用户也包括在内）提供实时新闻信息。

多年前facebook也同样遭遇过跌破发行价、被投资商及广告主质疑等困境，twitter能否突出困局，还需要时间的检验。