信号规划，赋予数据和测量新的外延与内涵

数据也好，测量也好，都不是个新词汇。早在传统媒介时代，测量行为就已经在指导着广告人和营销人进行媒介投放的判断和优化了。而到了数字广告时代，数据开始大量产生，来自不同平台和维度的数据开始涌现，而对测量工具和模型的需求也日益增多。 

Essence的内部方法论正是以数据语言为沟通的基础来理解整个商业世界，通过信号规划（signal planning）来帮助客户实现商业增长。用“信号”来理解一切，标记一切，这便避免了不同维度，不同行业，不同领域的语言不同。

“信号规划（Signals planning）”是 Essence的方法论：当一个数据产生价值的时候，我们认为是一个信号；不产生价值的时候，我们认为它是噪音。有价值并能够为增长做出贡献的信号，是增长信号。信号规划可以帮助品牌找到市场上所有可被利用的数据，并将这些数据的价值提炼出来。 

“这是一套很intelligence的方法，绝对不仅限于在营销的范畴里面，” 魏玮分析，“当你把所有的数据理解成信号，套在整个框架里的时候，它能触发的力量远远不止是一个campaign，一个比稿，而是真的能够帮到客户的业务。客户追求信号的哪些维度，哪些维度是在服务哪一个目标，它都有一个非常清晰的维度。”

信号规划可以帮助品牌更全面的看到营销为企业带来的利润增长，品牌价值积累对于消费者需求曲线的影响。所以，市场部绝对不是一个纯“花钱”的部门，它是一个可以为品牌带来溢价的团队。

在感性和数据带来的理性之间寻找关联

Essence将工程师和研发人员放置在核心的地位。“但这绝对不是冷冰冰的工作。”赵晨解释道，“有理性的基础才会能产生很多感性的东西。我们的洞察来源于数据的客观性，我们不断地在感性和数据所带来的理性之间寻找关联。Data可以帮助去form a story，而Measurement帮助你define a story。”                       

而另一方面，数据和技术帮助Essence的员工从繁琐且主观的研究和工作中解脱出来，去从事其他更有意义的工作。赵晨展示了Olive工作系统，“它可以全面掌握营销活动上线情况，甚至对接流程和财务把控。在最优的情况下，往往1个人要7天完成的事情，现在1个人7分钟就够了。”

虽然成立时间不长，但Essence在团队配置上“五脏超全”，从R&D研发、技术开发人员，到内容创作（content producer）、创意、account、策划、策略、财务一应俱全。“我们在参加每次比稿时，必须要配备R&D、数据分析、content producer，这样产出方案的丰厚程度和维度是非常不同的。大家可以trigger出来很多化学反应。”

未来的代理公司，有其新的使命

Essence在中国的成立绝不仅仅是一个新厂牌而已，而是希望不断拓宽营销及代理商可以涉足的新边界，而这其实也是整个广告行业在未来的发展方向。

广告人或者营销人可以工作的范围、涉足的领域必然会随着技术赋能的基础越来越牢固和深厚，从而更上一层楼。我们可以踩在技术打牢的地基上不断向上进化，去提升广告可以促成的效果以及产生的价值，这也回到了整个Essence自身的价值观上——“使广告对世界更具价值”。

因此，未来的代理公司，一则要真正客观地探知客户的需求所在并提供解决方案，二则是要拓展营销的边界，让更多的渠道和跑道可以被纳入到大营销的范畴中来。“4A已死”，“广告已死”的说法常常看到，其实死去的是无法适应时代的部分，但我们也看到，整个行业在朝着更新、更广阔的领域前进，广告人在进化，广告公司也在进化成未来形态的广告公司。

也许有一天，我们甚至需要去重新定义广告，定义广告代理商。而在这个转型的阶段，像Essence这样的新生力量给予了我们对未来营销的遐想。过去我们靠着自身的灵光乍现赋予了广告以艺术的高度，而接下来，则应由科技和人类一起令营销更美好更具人性的温度。