父亲节

年轻不可看轻?这鸡血打的有点儿过

2015-12-22 13:49:24
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一则由DDB上海创作,在央视各个频道播出的公益广告,你怎么看?

(此图为长文“如何给749万毕业生打鸡血?”的配图)

这几天,被央视的一支广告震着了,要不是边儿上有“公益广告”的提示,小编真觉得又是哪个品牌放出的鸡血形象广告,但实话说,这鸡血实在是打得有些过了头。




黑白镜头下的胡子大叔在聚光灯下来回徘徊,数说着自己的成就和优点:“我曾颠覆一个行业”、“我的事业遍布全球”、“我的决策牵动市场”、“我的自传再版数十次”、“我的观点是亿万人的座右铭”。



如果没有间或的插入镜头,大叔的个人自述应该是自信从容有威严的,可片中明显的“跨时空对话”式剪辑,让这位看似成功人士的言语和表情都充满了焦躁和不安,至于吗?再说,这年头拍TVC的都把秀波叔当作成功男人的形象标杆了,可你看看互联网大会上那些大佬,有几个留着胡子茬的?↓↓↓



为了凸出“年轻不可看轻”的主题,生硬地用年龄做对比,还刻意地揶揄成功人士的一切,也是醉了。

小编在找这个广告片资料的时候,在微博上看到了一篇“如何给749万毕业生打鸡血?”的文章,微博和文章的作者是认证为“Leagas Delaney创意总监”,内容文字是“宁欺白须公,不欺少年穷”,倒是深契广告片主题。[注:这位范耀威(Adams Fan)早已在今年1月份跳至DDB上海,微博认证信息还是原公司资料,很容易让人误解的好吗。]



Adams发布的微博上网友@华邦大桃 转发时的话,小编倒是比较认可:此TVC是so what界的一枚翘楚……随着时代发展信息通畅,sowhat党会越来越多吧,不仰视不俯视,不欺白须公,更不欺少年穷。

我们来看一下范耀威作为 ECD 带领DDB上海创意团队完成这个广告片的过程。

2015年大学毕业生数量达749万,堪称“史上最难就业季”。与此同时,社会经济下行压力较大,国际经济形势欠佳,公招性岗位招聘数量大量缩减,例如阿里巴巴2016年的校招名额就由3000缩水为400。年轻人陷入一毕业就失业的恐慌中。

国家出台多个疏导措施:鼓励和支持毕业生自主创业;鼓励毕业生到农村、到中西部地区就业; 鼓励毕业生应征入伍服义务兵役……让年轻人看清面前的条条大道,勇敢迈步进发,正是这支广告片的目的。

为什么要有一位“成功大佬”?且炫耀牛逼闪闪的成就?研究表明,90后是一个不惧强权的群体,而且遇强越强,树立一个挑战者,反而能激发他们的斗志。

[评:为了让年轻人看到职业选择的方向,放大年轻人取得的典型性成功是恰当的做法;用不可逆转的时间/年龄来做对比,考虑过中年过来人的感受吗,谁都是经历过拼搏和痛苦、错误和磨难才走向成功的,而这就是年龄流逝的代价。谁没有年轻过?]



为什么用答非所问的“我23岁”回应大佬的炫耀?创意团队时里有一个89年,两个91年的后生,他们认为,从90后的逻辑来看,“我23岁”已经就是一个机智的,甚至有点揶揄意味的回答。

广告揭示一个真理:青春,正是人生的最大资本。在这看似一无所有的年纪,毕业生拥有最昂贵的资产!理当无比自信,开创无限可能。当前的既得利益阶层,貌似把控时局,翻云覆雨,只可惜,世上没有永远的领先者。

[评:“既得利益阶层”的确不是一成不变的,毛主席说的“世界迟早是你们(青年人)的”,是说人群有更迭,待到朝气蓬勃的一代成熟起来能力培养起来(也就不再23岁了),社会的栋梁之权就会实现交接。所谓的“长江后浪推前浪”,如果浪花不慢慢积蓄,哪来往前汹涌的动力。而面对前人取得的成就,正确的姿态不应该是肯定他们、学习他们吗?]



真实感很重要,所以选角上很苛刻,年轻演员都刚好23岁。骑自行车的演员是江浙沪BMX大赛的冠军,乐队也是一个小有名气的年轻人组合,而拳击女生真的是个拳击高手。



在影像处理上,我后来决定把成功人士拉成黑白,跟彩色对比,“辛辣”加倍。

Tagline是“年轻不可看轻”,当时还有其它选项,如“90后生可畏”、“世界终究是他们的”,最后大家觉得目前这个比较有态度。

还有个小插曲,我们想找陈道明来饰演成功大佬,够霸气,一度多方联系,可惜未能如愿。

[评:是,您这是准备“揶揄”、“棒打”成功大佬的,谁能接这戏啊。(Btw:陈道明是我的偶像!)]

Adams 还在文中列出了创意的灵感来源,就是撒贝宁主持、王石担任嘉宾的某期《开讲啦》,以下为其截屏图片:





且不说这种用年龄交换财富的游戏本身就是一种无聊的假设,就算可以交换,外在的财富和地位可以交换,可个人积累的看世界和问题的角度和睿智是能够换的吗?还说什么“小哥的回答很有志气”。

巧的是,小编也看到过一期撒贝宁主持的《开讲啦》,嘉宾是马云,同样类似的问题是“用青春换财富”,马云的回答是“当然”(是啊,钱财乃身外物,“大脑”才主宰一切好吧)。只是Jack Ma在回答另外一道问题时,说出了不同年龄阶段的人应该持有的人生态度,这个问题是“如果一夜之间失去所有,您会竞争得过今天的年轻人吗?”。





“没有必要跟任何人去比,你拿出自己的强项就行了”——“马云鸡汤”再现。年轻人敢说Sowhat的同时,更要懂得如何选对自己的路;毕竟,年轻也只有一次。

据Adams透露,从12月16日起,这则60秒的广告会在CCTV的1、2、3、5、7、8、9、10、11、12、14等11个频道密集播放,你们自己去感受吧。

Tags: CCTV DDB

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