父亲节

人群属性定向还是行为定向?快消巨头寻路数字化广告新方法

2017-09-20 15:31:55
0 0

投资者压力让CPG在花钱时也变得小心翼翼。

广告定向理论自数字化广告出现时,就被广泛讨论。一般意义上来说,不少快消品牌属于大众消费品,在广告定向时品牌主更偏向于人群属性定向(Demographic Targeting,包括年龄、性别、教育背景、收入、消费能力……)。

但是,最近包括强生、宝洁在内广告主都表示,在当下的互联网时代,行为定向(Behaviral Targeting,包括浏览网页、网页点击、查询 query、UGC……)才是驱动品牌获得最佳投放效果的方式。

换句话说,这些广告正在寻求更有创造性的沟通点与消费者产生联系,比如他们会去了解消费者的购买记录或是消费者兴趣偏好,并基于此推出个性化的媒介投放,而不是程式化的勾选属性。

audience-targeting-20170920-1

在上周举办的德国数字营销展览会暨会议Dmexco上,强生首席营销官 Alison Lewis 表示市场部门过去在广告定向时,采用人群属性定向的方式,但是最近开始采用动态的信息作为精准投放的条件。作为结果,她举例说,针对旗下的婴幼儿儿产品艾惟诺,强生打造了只在早晨和晚间推出的广告创意,因此这款产品的销量提升 7%。与此同时,宝洁首席品牌官 Marc Pritchard 表示,宝洁也正在“减少广告的频次,只在人们愿意接受广告时向人们展示。”

传统广告主正在转换营销的思路,这也让广告代理商所面临的问题愈加棘手——尤其是当他们手上没有第一手的消费者数据的时候,代理商在某些方面毫无优势可言。

Hearts & Sciences 英国首席执行官 Frances Ralston-Good 认为既然许多人都意识到了数据独特性的重要意义,那么问题就会转化成“到底谁能拿到独一无二的数据。”

正因为如此,代理商和广告主们都在市场上寻找那些拥有数据的合作方,媒体也好、电商也好或是像Facebook那样的平台,都成为了“香饽饽”。

Pritchard表示,宝洁正在和亚马逊和阿里巴巴合作,使用电商独有的消费者交易数据,在消费者准备购买时更深入地了解他们。“行为定向+控制频次,让营销预算浪费减少了 20%。”

群邑旗下的数字营销机构数字营销服务机构 Essence 也联手 Facebook 深度开发广告受众系统,这个技术方便代理商能够找到“哪些用户的电信月租费马上就要到期了。”

“新的关联、新的生活方式或是广告定向的标准层出不穷,”Essence 英国媒体激活部门负责人 Ryan Storrar 表示,“我们仍然需要经历大量的测试和文化探索,去学习、衡量和检测这些细分标准到底是否有效。”

数据的独特性对于营销人来说至关重要,但是有行业人士也指出:“实际上我们掌握的数据已经够多了,但能否有效的、创新的利用和分析他们才是未来营销战役的核心。”他还认为,目前存在一些大型广告代理商在数据分析领域的发展速度低于广告主的情况,这种情况令人担忧。

相关推荐换一批

  • loading...

  1. 下次自动登录

    忘记密码注册

    第三方登录

  2. 下次自动登录

    忘记密码注册

    第三方登录

注册

已有账户?立即登录

第三方登录

忘记密码

第三方登录

忘记密码