可口可乐公司今日正式启动全新的全球广告传播策略- TASTE THE FEELING，以便同一时间全面推广其旗下所有的产品，来推进其各款可乐产品的销售。 

时下，消费者出于健康的考虑，对于高含糖量的饮料（也别是碳酸饮料）的消费正在持续减少。可口可乐公司面对如此不利局面，正式终结其自2009年起已经使用了7年的“Open Happiness (畅爽开怀)”的 tagline，而启用全新的品牌口号“Taste the Feeling (品味感觉)”。 





与以往不同的是，过去只用在可口可乐主品牌的Slogan，未来将在“One Brand 一个品牌”的策略下，全面联合该公司旗下所有的品牌产品包括零度可乐、健怡可乐、Coke Life 等系列产品上，共同推广单一的campaign或者单一的电视广告，而不是各自为战。 

这也是可口可乐公司有史以来首次将单一品牌Slogan用在所有产品的市场推广活动上。新的广告将陆续在全球200个国际和地区市场全面展开。 


 

可口可乐是全球最大的广告主之一，去年升任可口可乐公司全球首席营销官的 Marcos de Quinto 本周二在巴黎正式向全球宣布这一品牌策略的大调整。他表示，希望新的品牌策略能够根本上消除人们对于可口可乐公司系列产品的品牌混淆。更重要的是，能够紧随消费者的消费趋势，重塑新的个性，并且不让自家品牌被曲解：“contradicted the personality of Coca-Cola and undermined the brand promise which is that Coca-Cola is for everyone”. 

可口可乐已经不再高速成长，2015年前三个季度，可口可乐公司的销售额仅增长可怜的1%。其希望能够将公司所有品牌形成单一的情感性诉求，以便最终能够有效对抗销量的下滑。 

新的品牌战略聚焦在“味觉和产品”，取代过去七年的“畅爽开怀”，对于可口可乐来说是一次猛烈的方向性改变。它们期望不单要推进享用可乐的好处，还试图阻扰其他饮料品类（比如功能性饮料以及果味水等）对碳酸饮料的侵蚀。 

作为可口可乐品牌掌舵者的Marcos de Quinto 说，"很多时候，我们自己将产品过分隐藏了起来；我们需要更好的平衡。当你成为一个品类的领导者，而你放弃讨论产品自身有益功能，那么其他品类吃掉你的市场份额也就在所难免。连冰茶、果味水都开始猛烈抢夺你的市场销量。" 

“我们希望重新让可口可乐回到根本。可口可乐至始至终都是简单的，如果我们是一个大品牌，那也是因为我们拥有简单的快乐（并让消费者同感之）。当我们当自己是一个图腾(icon)，其实我们开始让自己变得狭窄了。我们越简单，那么我们才能越强大。” 
 

在过去的7年里，可口可乐在全球各式各样的campaign过多关注于宏大的社会性议题，甚至包括去年超级碗的关注网络恐吓。在与《广告时代》的专访中，新的首席营销官先生激情澎湃地并坦率地表示，只想让可口可乐有一个全新的而且也是更加谦逊的发展方向（就是说，俺们的广告别扯那些摸不着的情怀了，还是老老实实多卖点产品好伐~~） 

虽然未来可口可乐的广告传播还会继续使用情感性的叙述方式，但肯定会更贴切那些日常生活中的点滴时刻，比如第一次约会（而不是那些国家隔阂、民族和解之类的moments)。更重要的是：可乐瓶一定要放在广告画面的正中央！ 


Marcos De Quinto: “We have been just talking about the brand, but talking very little about the product." 

▷ Break Up / Santo 





据悉，可口可乐本次首推的将会有多达10支电视广告，分别由Mercado-McCann, Santo, Sra. Rushmore和Oglivy & Mather四家创意商负责，以及互动、平面、户外以及店面广告。 

Mercado-McCann/阿根廷主创了最主要的电视广告“Anthem 赞美诗篇”（第一条TVC)，并将会将那些最美好的时刻- 初吻、与友人滑雪等放在画面中。 

“we can watch the waves, have a Coke and just sit here beside me.” 
 

Cyranos-McCann / 巴塞罗那 创作了一支广告，奥美则创作了名为“Under Pressure” 的电视广告，另外还是互动活动的主要推手。随着在全球的逐步展开，其他参与创作的创意公司还将会包括David, Dentsu, FCB 以及Wieden & Kennedy。 

▷ Under Pressure / Ogilvy ◁ 






▷ What is Coca-Cola For? / Sra. Rushmore ◁




Marcos De Quinto say, "We are lagging certain things,""People who today are 14 or 16 have not heard about most of the product benefits." Coke is "something that tastes really good." 

"To do something(winning awards) that just generates love for the sake of generating love, that doesn't translate into more consumers," Marcos De Quinto said. And "if it doesn't translate into that, you are not doing the job." 

可口可乐
终于
要卸下情怀的包袱，
轻装上阵，
憋扯犊子，
多卖点气泡糖浆水，
那才是正经事。