本周，伦敦将要举办广告周(Advertising Week)，用以展现我们创意产业的魅力，而纽约在此前已经连续多年举办类似活动。这其实也是给英国财政大臣每年上一次闹钟，提醒他在提交财政预算时，务必记得服务行业对英国经济增长的重要贡献。 广告周期间，两大趋势将会主导整个讨论环节- 新兴市场以及技术。这是客户们最关注的问题，当然也与广告这门生意息息相关。此前，我已经试图解释了第一大主题，现在，让我来聊聊技术这个话题。

作者：马丁•索瑞尔爵士（Sir Martin Sorrell ）-WPP集团创始人兼CEO 本文刊登在英国《The Telegraph》 翻译：麦迪逊邦/ Ariel Liu

尽管数字化革命的进程不过短短20年，但互联网与移动广告的花费却已经占到全球广告花费的约20%。更有人预测，这一比例将在未来十年内增长至50%。 各行业的传统企业都在面临两种抉择，要么是低成本的传统商业模式(也意味着稳定但有限的收益)，或是是能够吸引最好的人才、快速发展、更网络化、非官僚主义以及更积极涉入的互动化运作模式。 既然这样，传统(广告)业务模式不得不经历快速变化与剧烈震荡。在过去的十多年时间里，WPP通过内生性增长与一系列的收购，数字业务带来的营收已经从一个可以被四舍五入的极小数额，增长至占整个集团营业收入的三分之一。实际上，WPP集团大约2/3的业务都与技术及新兴市场（techno-geographic）的改变 - 即数字营销（clicks）和金砖四国- 相关。 尽管改变有时意味着痛苦，但它仍在持续进行中。譬如，我们知道美国消费者花在报纸和杂志上的时间还不到10%。这种靠砍伐树木与手工分发建立起来的商业既不高效又不环保。但同时我们还知道，广告主和代理商依旧将20%的预算投入到此类传统媒体中。另一方面，消费者愿意拿出1/3的时间呆在网上及移动设备上，然而我们- 无论是广告主及代理商，在此类媒体的投入却仍只有20%。这显然要有所改变。 消费行为与媒介投入之间似乎存在这巨大的鸿沟，至少在美国是这样的。媒介花费似乎总是在电视广播与户外媒体间寻求平衡而已。 因此，我们的数字化策略必须多面化。 首先，鼓励既有的传统广告经营模式从根本上进行改变。在现实情况下，这其实是十分艰难的课题，因为我们对新商业模式的评估标准是营收、消费者的参与度与分享度，而不仅是盈利、利润率和现金流。如何让传统广告代理商在保持现有的有利可图的业务，特别是当新生的数字公司/互联网公司不断踩界侵蚀他们的业务？这听起来像是一个同类相残的命题——如果你不吃掉你的孩子，那别人也不会客气。 其次，鼓励我们现有的成熟的数字营销公司走得更快、更远。在《Forrester》评出的全球七大顶尖互动营销机构中WPP集团占据其中四席- 伟门, 奥美互动(OgilvyOne), VML和我们的新成员雅酷(AKQA)。其他任何广告集团都不超过一席。那么他们怎么去拓展乃至保持自己的领先地位呢？ 第三，我们还要不断挖掘自身潜能和补充各式的资深营销人才，真正以风险投资家或私募的角色，控股或投资新公司，不断扩大并深化为客户服务的能力，同时让我们的员工能够接受相应的培训。 最近的例子是网络分析领域的Omniture，以及操作Facebook营销平台的Buddy Media。对这两家公司，我们不仅进行了战略性投资，同时让他们对我们的员工进行培训。不过可惜的是，这两家十分优秀的公司最后分别被Adobe及Salesforce.com收购了。不过，我们还有类似的例子可讲，比如投资Vice (在线内容)、Globant (营销软件平台)、JumpTap (移动搜索)、Ace Metrix (电视分析)、mySupermarket和eCommera (电子商务)。这一切都意味着，不仅我们的业务性质正在加剧变化，我们的竞争对手也是。 如今，我们越来越多地拥抱新型技术应用以及大数据，这也意味着我们不仅仅要当广告狂人，同时也必须是数学家（懂技术）。 我们的竞争对手不只包括广告传播集团、市场调研集团，也包括Google、Facebook、Twitter、苹果、亚马逊等新型技术公司（它们在本质上也是新媒体所有者），及技术咨询公司，例如Infosys、Wipro、IBM、埃森哲和德勤（同时也是我们的审计事务所！） 在新的营销环境中，新技术应用及大数据让竞争关系变得不再相同。如果新技术公司是新的媒体所有者，（我们认为他们是），那么我们的客户们就会要求独立评估它们该花了多少费用在这些新型媒体上，并且要知道花在哪里，这才是广告代理商最本质的意义。 此时，媒介投资管理，比如我们在全球管理价值700亿美元的媒介购买就变得更加重要。 如今，Google售卖Google（的广告资源），Facebook售卖Facebook，Twitter售卖Twitter。这和新闻集团卖Fox，或是华尔街日报、雷石东售卖CBS、维亚康姆并没什么本质区别。 既然如此，我们自己独立发展自己的独立技术平台就变得尤为重要，譬如我们就推出了在线媒介购买平台邑策(Xaxis)。此外，新媒体带来的新的并且更加复杂的数据资源，意味着媒介投资的效果测评将更加可行- 虽然媒介的碎片化本身已经让其更为复杂。 大数据首次让实时收集各类数据（无论是我们自己的还是竞争对手的）并实时进行商业部署成为了可能。其结果是，我们的目标客户不仅仅是CEO和CMO，同时还增加了CIO或是CTO，当然还有CPO和CFO。为了更有效地推动业务增长，我们为这些追求效率与效果的客户们提供更加整合的服务。 在经济增速放缓的世界中，我们的客户们依旧在亚洲、拉丁美洲、非洲、中东、中欧及东欧等经济快速增长的地区寻求爆炸式增长的机会。当然，从另一个角度来讲，新媒体与新技术同样是快速增长的领域。 在经济增速放缓的西方国家，比如美国和西欧，（广告主）的能力将继续被限制或下降，营销投入也将继续集中于如果维持及增加市场份额。往昔的高增长一去不复返，留给我们的只有每年3%的全球GNP实际增幅(或5%名义增幅)。我们能做到的就是尽我们所能去获得最大的增长。