作者 : 吴恬仪 （2012年4月号432期动脑杂志） 这一年来台湾广告业有什改变？众家经营者如何面对生存空间愈来愈少的广告市场？ 在充满欢乐气息的新年前夕，一艘豪华大型游轮在海上碰上滔天巨浪瞬间翻覆。这艘游轮距离岸边很远，一群载浮载沉的生还者，拼命的找寻求生的机会…… 在受困于大厅的乘客中有两位牧师，一位牧师眼看逃出机会不大，带着老弱妇孺跪下乞求上苍，坚信就地等待外界救援是最好的方法。另一位牧师则认为不该坐以待毙，鼓动其他乘客在未知的船舱中找出逃生的一线希望。 1972年的电影《海神号》（The Poseidon Adventure）是让许多观众绷紧神经的大型灾难片。故事最后，留在大厅等待救援的无一生还，而勇于冒险的牧师，在带领同伴找寻出路的过程中虽然伤亡不断，自己也在最后关头牺牲性命，但却帮助了一部分人越过重重考验，找到出路。 虽然台湾广告界并不像《海神号》的遭遇那么凄惨，但在内忧外患愈来愈多的今天，生存空间愈来愈少是个事实。面对这些困境，有些广告公司经营者埋怨景气不好、客户难搞、员工机车；有的则埋头苦干，全神思考明天还有什么机会。 缺创业家 节约节到没气？ 从整体广告量来看，2011年台湾总广告量达新台币1,141亿元，只有0.89%的成长，再次呼应去年许多广告公司经营者「我们做得要死，仍原地踏步」的感叹。 台北市广告代理商业同业公会理事长许益谦，在2012年《动脑》主办的台湾总广告量座谈会中表示，这几年多数国际性广告公司都是由专业经理人经营，产业间缺乏创业家与梦想家，又因为经济情况不好、生存环境受到挤压，开口闭口都在讲节流，弄得整个产业气氛阴郁沉闷。 他解释：「当前台湾广告业的经营者相较于上一代经营者，少了理想性，也少了热情，会使这个产业死气沉沉，没有人想冒险、想投资，大家都让自己处于安全的状况来保护自己。是这个产业比较危险的现象。」 纵使当前的台湾广告业不如往日辉煌，不管创业家，还是带着抱负进入广告圈的新鲜人，都日渐稀少，却也有人觉得事在人为，仍积极从危机中找契机。才刚刚兼管上奇、阳狮的李奥贝纳集团执行长黄丽燕认为，在数字化的影响下，往后几年台湾广告市场仍大有可为。 产业观察家大多用两极化的方式来看待这个产业。一派人疾呼：「广告死了啦！完蛋了啦！现在人人都在搞社群、做数字，谁还看广告？」 但是在黄丽燕的观察中，认为广告将碰上一个大爆发的时代，「但对我来说，未来广告在哪里？Everywhere！」黄丽燕用一贯热情的语气，展现她的企图心。她对《动脑》表示，产业变迁不是一时一刻的，而是时时刻刻在变化，只有随时能配合潮流并快速修正的才能生存。 没比稿费 比泰国还落后？ 一位国际性广告公司经营者私下表示，台湾广告市场不只削价竞争情况严重，在没有比稿费、比稿浮滥的状况下，广告公司被呼之即来挥之即去，从事广告工作愈来愈没有尊严。 过去在4A前理事长林文河的推动下，曾在2004年制定并推行「比稿费收费制度」。当时在广告业团结努力下，减少了许多不必要的过度竞争，并大幅降低广告客户的比稿次数，以及参与比稿的广告公司家数，但一碰到金融海啸，这个业界的制度就形同虚设。让这位不愿具名的经营者大叹：「金融海啸已经过了，是不是该回归收比稿费？」 比较起来，旗下44家广告代理商会员，约占泰国广告市场90%的泰国AAT（Advertising Association Thailand），在推动比稿费上行之有年。在泰国广告产业上下团结一致下，确实将比稿次数降低40%到50%，比稿家数则从平均5、6家，降到2到3家，比稿费收取率近100%。 对于广告客户而言，经济环境前景未明，欧债危机也很可能再次引爆下一个金融海啸，大多数的客户都希望营销伙伴能共体时艰。但当营销伙伴因为感到不受尊重、创意失去价值而英雄气短，恐怕不只热情难寻，好人才、好创意也会跟着消失殆尽，值得主事者共谋出路。 外商整并 本土集团崛起？ 2011年台湾广告代理商吹起整并风，除了Publicis集团的上奇、阳狮，由黄丽燕独掌大旗外，隶属WPP的我是戴维和达彼思，最近也搬在一起，由我是戴维董事长邓台贤统管。为因应更复杂的营销环境，本土营销传播集团也开始资源互补、彼此结合，团结力量大。他们灵活手腕的不仅迅速壮大声势，更满足了客户更多元的需求。 像是在2008年由达彼思投资成立的「创异广告」，在2009年正式独立出来成立本土集团。执行长黄琼仪表示，原本只是受雇当个经理人，没想到有一天却要当起老板，决定公司的生死存亡。虽是临危受命，但黄琼仪却在短期内做得有声有色。尤其是，她发现广告市场M型化已成常态，不是大者恒大的大型广告公司，就是小而美的工作室，「……还有没有第三种可能？」她自问。 经过一番思考，她观察到，其实有更多客户是既需要大型传播集团的资源，又要求小型广告公司的弹性、灵巧。所以除了创异广告、创异数位与创异促动，可以在广告、数字、通路以及公关服务上做客制化的搭配，之后再纳入创异活动、创略广告、威势营销和电商思维，集团名称也改为「创集团」。 在几年前就跨足数字营销的精英公关集团，也开始为客户经营社群媒体，在今年3月中旗下子公司精准策略营销，宣布成立「社群暨跨媒体应用研发中心」。一般广告公司或数字营销公司，多以提供短期社群营销活动为主，但该单位则强调其服务远超出传统营销的范围，包含：社交环境倾听与分析、品牌社交关系建立与维护、360度粉丝关系管理、社交化官网建置、社交电子商务、虚实通路跨媒体整合等六项解决方案。 业务总监黄婉茹更进一步指出，「透过社交媒体，我们可以帮助客户达成在产品营销、品牌形象、危机管理、在线客服、竞争者情报、组织创新、产品销售、活动参与、甚至是人才招聘与人员背景审查多元战略目标。」可望从公关角度，为营销传播产业带来新思维。 另外，小而美的主动广告虽然规模不似全球性集团般庞大，也集合了主动广告、主动媒体、倍力数字整合等资源，提供客户所需的广告企划、媒体购买和数字营销的整合性服务。 数字说话 谁进步谁退步？ 从「2011年广告代理商排行榜」（P.96）来看，2011年台湾广告业表现差强人意，在37家接受调查的广告公司中，总毛收入为新台币53.20亿元，相较于2010的50.41亿元成长5.54%。 从毛收入名次上来看，前五名分别是李奥贝纳的新台币4.42亿元，奥美3.85亿元，联广集团3.6亿元（包含联广、联众），台湾电通3.57亿元，和智威汤逊2.86亿元。其中因为联众增加了资生堂、裕隆日产、台中商银、国民党、永庆房屋、雅虎拍卖等多家客户，使联广集团创下8%的成长外，其他四家广告公司，都仅守住5%以下的微幅成长。 今年排行榜在名次上有大幅度的调整，又以中型国际性广告公司落后的名次最明显。同时，中小型本土广告公司则多半维持相同名次，或进步两、三名，取代掉国际性广告公司原先的位置，这究竟是长期趋势？抑或短暂现象？值得关注。 过去广告代理、媒体代理、公关公司、数字营销公司，各司其职、泾渭分明，近几年所有代理商却开始互相跨界抢其他代理商的地盘，以便提供客户更多元的服务。 当前台湾广告公司经营者生存压力剧增，面对的考验也随着环境变迁变得更复杂，除了要经常思考如何带领自己的伙伴找出求生路径，更要和同业一起合作提升产业价值。 出处: 动脑网站www.brain.com.tw