父亲节

广告大亨苏铭天爵士:“我不想退休—我还要证明这一点。”

2020-07-22 13:43:23
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如果你现在非让我立个flag,那么我愿意再干五年。

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2018年的春天,当苏铭天爵士(Sir Martin Sorrell)以那样惨烈的方式离开WPP,似乎已经注定了这位广告业最有权势的商人的全球抱负,将以一种可耻的方式地终结。

 
但是他创办的新广告战舰S4 Capital历时两年,市值达到15亿英镑,已经超过了《每日邮报》的出版商DMGT。
 
爵爷现在已经是英国第六大上市媒体公司的掌舵人,不过S4仅仅只有他最近喋喋不休的“前任”WPP的五分之一。好在,就算新冠病毒大流行期间,S4 Capital 的市值仍在继续增长。
 
2年多前的2018年4月,苏铭天爵士因涉嫌个人不当行为遭到调查,从WPP卸任,之后迅速创办了新的公司— S4 Capital
 
他一直竭力否认自己当时有什么个人不当行为,而作为一名“出色的撤退者”——在这样不同寻常的位置上竟然不需要签订竞业禁止协议而离任——也意味着他能够重新站起来,并以最快的速度重新开始、再战江湖。
 
今年已经75岁的苏铭天爵士认为,他仍有“战斗的机会”来实现他在疫情突然爆发之前的预定计划,即在2020年至2022年期间使S4 Capital 的营业收入和净利润双双翻番。那么,在包括WPP在内的一些公司仍旧艰难挣扎之时,苏铭天爵士对自己业务的快速反弹会不会有点自鸣得意呢?
 
“不,不,”他笑着说,“当别人问我,是什么激励着我,是什么鞭策着我,为什么我没有退休。大概有三,一个原因是我母亲的基因,其次是我还不想退休,不想只是打打高尔夫,不想做一份投投资的工作。最后就是,我必须要证明这一点。”
 
苏铭天爵士认为,S4 Capital 的生意正处于“数字甜蜜点”,其中三分之二的收入来自构建数字广告内容(以MediaMonks业务为中心),三分之一来自在线程序化广告购买。S4 Capital 略多于一半的营业收入来自为科技公司策划市场活动和制定广告策略,这让人不禁要问,爵爷本人对Facebook本月遭到广泛的广告抵制有何看法。
 
“这个问题的核心是,这些互联网平台巨头到底是科技公司还是媒体公司、或者出版商,”他说,“它们都说自己是科技公司。但我一直认为它们是出版商,它们必须像出版商一样行事,对自家平台上的内容负责。他们不能说自己只是用数字扳手在数字管道上拧紧螺母的数字工程师,而不需要对流经这些管道的数字内容负责。它们必须负责。”
 

然而,尽管如此,他并不认为抵制刊登广告是迫使Facebook进行改变的正确途径。他表示,自2017年因品牌安全等问题对YouTube发起最后一次大规模广告抵制以来,科技公司其实已经“采取了相当大的行动”。他指出,Facebook 应该雇佣数万名员工来监控内容、改变算法、铲除攻击性社交媒体群组,以及禁止政治性广告——至少谷歌和Twitter是这样做的。

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“我不认为抵制是正确的做法。对广告主来说,应对这种情况的最好方法就是与他们进行直接对话。威胁一旦实施就没有好处,威胁只有在不实施的情况下才有威力。” (A threat is no good once it is exercised, a threat is only good if it is not exercised)

 
他认为,新冠肺炎疫情对广告业的影响在4月份已经达到了最低点。作为一个热衷于创造一个短语来描述经济复苏形态的人,爵爷的最新预测是,世界很可能最终将以“反向平方根 reverse square root ”的方式走出新冠毒大流行。(其实也意味着较低水平的复苏。)
 
将过去十年的广告业衰退称为“L型”的大嘴爵爷,还表示,尽管特定行业将有自己的复苏形态——V型、U型、L型甚至是“椅子型”——但全球经济整体可能会重新调整到较低的水平。
 
他表示,“如果你把平方根倒过来,你会急速下降,但再也难以恢复到以前的程度。”“总的来说,这是我所能给出的最好的描述。”
 
目前,苏铭天爵爷本人仍然是WPP最大的股东之一,持有后者价值1.5亿英镑的股份,同时也是该集团最直言不讳、最激烈的批评者。他认为WPP应该分拆。那么有没有人与他接触,提议收购WPP的一些数字广告资产呢?
 
“不,令人惊讶的是,似乎没有人有兴趣尝试任何东西,”他说,“我倒是希望有人能试一试。我认为(广告控股集团)已经过了保质期,不再适合做任何事,唯一的宿命就是解体。我并非怀恨在心,我只是在描述事实。”
 
在苏铭天爵士创立S4 Capital之时,起初是带有一个构建(新帝国)的五年计划。迄今为止,他在其中已经投入了超过6000万英镑自己个人的资金。那么,他到时候一旦觉得回归已经完成,然后就会退休了呢?
 
“ 实际上,我说过,在第五年结束的时候,如果人们希望我留下来,而且我的身心都能胜任,那我就再干五年。当第一个五年结束时我就78岁了。如果我能蹒跚地走到83岁,我可能会那样做。”
 

“如果你现在非让我立个flag,那么我愿意再干五年。”

备注:反向平方根

作者:Mark Sweney《卫报》

 

翻译:麦八赫赫赫

 

 

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