父亲节

宝洁:广告预算虽然下降,但未来有望回升

By:麻辣鸡
2023-02-23 10:41:35
0 0

丹碧丝立大功。

宝洁公司(Procter & Gamble)在2023财年第二季度削减了媒体花费与销售额的占比,但总体上仍对广告营销投入了更多的资金,并且可能会有更多的理由为麾下诸如丹碧丝等品牌的广告投入资金。

宝洁的第二季度财报显示,内生销售额增长了5%,但由于价格上涨10%,单位销量急剧下降了6%。

宝洁高管指出,6%的销量下降至少有一半原因是受到了供需关系的影响。其余原因是由于乌克兰战争持续导致俄罗斯业务受挫;以及由于疫情封控,宝洁第二大市场——中国的库存减少。

宝洁公司表示其全球市场份额与上一财年大致持平。Q2期间,美国内生销售额增长了6%;而在受疫情影响的中国,销售额暴跌7%;价格上涨和成交量下跌主要集中在土耳其和阿根廷等市场,这些国家的货币对美元汇率大幅下跌。

随着中国逐渐解除封控,市场已经为反弹做好了准备。宝洁公司的首席财务官Andre Schulten预计,中国的重新开放将使市场恢复到中等个位数的增长。

去年10月,宝洁在第一季度财报中预测,由于汇率“不利”以及原材料、大宗商品和运费上涨,其2023财年将损失39亿美元。因此,尽管第一季度业绩稳健,但公司还是下调了业绩预期。

宝洁在财报电话会议上表示,目前预计,本财年剩余时间将面临着37亿美元的亏损,这标志着局面略有改善。但该公司警告称,这些不利因素将继续挤压宝洁的毛利率。该公司第二季度毛利率较上年同期下降160个基点。

在消费者需求萎缩,继续侵蚀销量的情况下,宝洁加大了提价策略的力度。Andre Schulten表示,消费者对价格上涨的反应"普遍好于预期",尤其是女性护理用品和清洁用品等品类。“消费者总是要洗手和洗衣服的。”

宝洁将在未来几个月进一步提高产品价格,并将2023年销售增长的预期从此前的3%-5%小幅上调至4%-5%,将汇率影响的预估从6%下调至5%。

宝洁预计短期内外汇汇率的温和改善不会影响其利润。相反,额外的现金流将直接用于部分业务的再投资,其中一些业务预算在前几个季度被削减。

例如,由于供应链问题,宝洁上个季度收紧了洗衣液的营销预算。在本季度,公司称营销是增长的推动力。

尽管宏观经济背景似乎略有改善,宝洁对下半年仍持谨慎态度。

以下是宝洁第二财季(从10月到12月)的一些关键营销要点。

营销支出下降,但整体趋势上升

2023财年第二季度,宝洁公司的营销支出占销售额的比例下降了0.9%(约1.87亿美元),而广告支出(一个较窄的衡量标准)比一年前下降了0.5%(约1亿美元)。但Andre Schulten在电话会议上表示,从绝对值来看,宝洁公司第二季度的广告支出比第一季度增加了1.4亿美元。

根据AdAge数据中心的数据,宝洁公司是全球第四大广告主,2022财年其全球广告支出下降了3%。

营销支出有望回升

Andre Schulten表示,上季度宝洁利润率下降的原因是生产力上升了。过去一年来,卫生棉条在美国一直供不应求,部分原因是在2021年底,美国知名喜剧演员Amy Schumer主演的丹碧丝广告取得了不错的效果。他在电话会议上告诉投资者,随着产能的增加,宝洁有更多的理由在未来几个季度为卫生棉条和其他新产能业务增加营销预算。


Amy Schumer出演丹碧丝广告

继续提高营销效率

与前几个季度不同,宝洁在Q2财报中没有特别提到媒体支出或广告代理费用的节约和效率。但Andre Schulten表示,这并不意味着公司能够大花特花,未来将会继续增加数字支出组合,提高每美元支出的影响力。

他在与投资者交谈时进一步表示,宝洁公司已经提高了效率,例如,更精准地将帮宝适广告投放到婴幼儿家庭;但在织物与家居护理这一类别中,情况恰恰相反,会进行更广泛的投放,因为几乎每个人都有可能用得到该类产品。他表示,宝洁公司内部媒介策划和购买团队已经找到了以更低成本接触更广泛消费者的方法。

“美国的织物与家居护理部门建立了内部的媒介策划和购买团队,并开发了专有算法以便更好地投放广告,一年内节省了6500万美元,同时还提升了频率。”

Andre Schulte表示,尿不湿产品和织物护理的投放模式都是有效的,宝洁仍有空间将此类方法应用于其他品类和地区。

不确定性占主导地位

宝洁全球CEO Jon Moeller反复强调了宝洁公司面临的不确定性,包括经济衰退的可能性,消费者对价格上涨的反应,以及中国从疫情中反弹的速度和程度。他告诉投资者,根据宝洁在中国各地自有工厂的经验,公司预计感染率将高达80%。从春节前夕开始,很多城市掀起了旅游潮,与此同时,政府和民众都迫切希望情况好转。

Tags: 宝洁 P&G

相关推荐换一批

  • loading...

  1. 下次自动登录

    注册

    第三方登录

  2. 下次自动登录

    注册

    第三方登录

注册

已有账户?立即登录

第三方登录

忘记密码

第三方登录

忘记密码