​11.11的大幕已拉开，各大品牌和平台都在持续发力，无论是品牌还是电商平台，都希望在存量时代找到新的消费群体。拉动销量不能只靠优惠福利，更要在营销层面深入消费者内心。

所有品类中，家电产品货值高，使用周期长，比起美妆个护、食品等单价低的品类，家电在11.11期间面临着更大的挑战。

低价纵然是影响消费者购买决策的重要因素之一，但品牌力也至关重要。如若能在传播过程中同时彰显家电产品的优惠力度和品牌魅力，或许可以达到事半功倍的效果。

以京东家电“巅峰狂欢趴，实在太横了”的slogan为例，看到这句口号，人们脑海中能瞬间抓取到“巅峰”和“实在”两个关键词——处于行业巅峰的家电品牌，11.11的价格却很实在。这是京东东联计划-东跨院联合京东家电打造的本次巅峰狂欢趴的主题。

今年京东11.11， 海尔、海信、欧乐B、TCL、老板、创维、美的、添可8个家电品牌在京东巅峰狂欢趴组成了一支实力强劲的队伍，与其他品牌进行跨品类营销，向用户展示家电行业顶尖大牌的品牌力和实在优惠。

单点破圈，全面覆盖
逐一击破跨品类营销难点

11.11为平台和品牌带来了巨大的流量，与滚滚流量同在的是品牌之间激烈的竞争，如何有效聚拢流量并实现转化是品牌必须研究的课题。

在大促期间获取流量，让品牌被更多消费者看到，抢占用户心智是关键。然而单一品牌的力量过于有时过于单薄。本次巅峰狂欢趴就选择独辟蹊径，联合8个家电品牌开启了“团战”，为破圈蓄力。

大促期间进行跨品类营销，是重点也是难点，8个品牌的宣传曝光该如何分配？每个大牌旗下都有不同的产品线，如何顺利地与跨品类品牌“组团出道”？

1日1大牌，8大品牌轮番登场

如果做品牌聚合式的传播，同品类大牌之间可能会形成竞争关系，导致品牌力无法充分发挥。因此，本次项目提出了1日1大牌的营销模式，在大促期间让每个品牌都有一天专属的品牌日，给予品牌充分发挥品牌影响力的时间和空间，对核心用户精准发力。在本次巅峰狂欢趴的最后一天，再次将8个大牌聚合在一起，从京东平台维度促成品牌合力。

活动预热期内，京东站内会场根据每日大牌更换品牌专属视觉，传递品牌形象，引起消费者的好奇心。

此外，京东家电还布局了线下渠道——活动周期内，北京和重庆的热门商圈都被挂上了亮眼的巨幅海报，“巅峰狂欢趴，实在太横了”这句响亮的slogan以最显眼的方式出现在了当地，引导线下用户来京东、来巅峰狂欢趴。

跨品类海报关联生活场景释放品牌力，利益点海报集中爆发深度收割

从每个家电大牌的品牌理念出发，京东为8大品牌“量身定制”了跨品类场景海报，将各品牌的产品组合创意地融入用户不同的生活场景中，展示家电产品与用户生活的深度关联。

每个大牌日家电品牌与联动CP品牌共同发布场景海报，利用自身优势资源形成合力，助力核心家电品牌造势，使品牌影响力触达多元消费圈层。而海报场景皆为日常生活瞬间的定格，覆盖不同用户的人生阶段，力求最大化引发用户共鸣。

仔细洞察联动产品组合，不难发现其中的营销巧思，比如与欧乐B联动的舒肤佳、小天才和心相印，当这些品牌一起出现，人们脑海中会描绘出一幅温馨的居家场景：一家三口用的是欧乐B电动牙刷套装，孩子手腕上带着小天才电话手表，洗漱台面上还放着一包心相印纸巾。

看似寻常的居家日用品成了温馨家庭生活的一部分，品牌与消费者之间的距离无形之中被拉近。家电与跨品类品牌在这一过程中也通过互相赋能扩大了彼此的用户圈层。

8大家电品牌与28个跨品类品牌官微以#巅峰狂欢趴#、#价格实在太横了#等相关话题发布微博，逐步将巅峰日的热度推向顶点，品牌影响力和关键促销信息实现了快速的层层扩散，进而实现关键人群的蓄水。

10月31日，8大巅峰大牌再次同时发布统一版式的“闪电”促销海报，最大化的highlight了活动惊爆利益点，在同一时间点迎来爆发。

抖音：剧情种草扩大蓄水范围

家电产品主打实用性和功能性，更换周期长，单价较高，加长了消费者决策的链路。为了攻破这一难题，京东家电在抖音对亲子、情侣日常、搞笑类KOL进行投放，通过KOL自创剧情展开覆盖，配合京东站内的专属大牌会场，实现对各类用户的种草蓄水。

在抖音红人“薯条来啦”的作品中，剧情从亲子日常延伸到“孩子爱吃糖导致牙齿不好”这一广泛痛点，自然地引入欧乐B的产品植入，很容易引起用户的共鸣和信任，帮助品牌进行自来水式的口碑传播，激发消费行为。

因幽默搞怪而被粉丝喜爱的“万宁叔”则在视频中频频对妻子恶作剧，在妻子生气后又为她魔术般地“变出”了一台海信电视。这样轻松搞笑的风格更容易引起用户的病毒式传播，便于品牌影响力快速透传到更广泛的人群，助推巅峰狂欢趴破圈。

对于家电领域的营销，单纯地种草安利并不足够，尤其是已经习惯了“万物智能化”的年轻群体，他们在做购买决策时更注重产品的实用性和科技感。

如何在传播品牌影响力的同时将产品性能以易于用户接收的方式传播出去？知乎便具备这一平台优势。

作为国内最大的知识内容平台，知乎具有天然的专业社区氛围。因此，京东家电在知乎创建了“11.11有哪些高科技家电值得入手？”等专题页。

多位答主在帖中以图文并茂的方式向用户展示了产品的用法和实际效果，为消费者带来真实的产品体验，建立真实立体的认知，实现以产品力种草的目的。

此外问答页面中还设置了京东红包，吸引用户点击跳转购买，保持住用户转瞬即逝的购买欲，大大缩短转化路径。

• 微博：KOL组团发声引爆话题声量，扩大覆盖
  
  

微博作为老牌社媒也是京东不可忽略的线上营销阵地之一。在微博，一大批包含了数码科技类、搞笑类、生活类等不同类型的KOL与品牌一起加入了狂欢，纷纷转发京东官方发布的8大品牌跨品类海报，活动的信息流传至更广阔的公域视线，触达海量受众。

在品牌和KOL的矩阵式发声之下，#价格实在太横了#的微博话题阅读量超过5.4亿，Slogan里促销力度很“横”和品牌力很“横”的双关含义逐步渗透，被广泛激发出的粉丝效应为在销售过程中的转化打下了坚固的基础。

不止于此，刘亦菲、武大靖、钟汉良、巴西国家足球队等知名明星、运动员以及国际知名球星也携手巅峰狂欢趴实力宠粉。 

京东3C事业群总裁姚彦中和8大品牌BOSS站台发声，不讲理念也不讲概念，而是通过实在的内容，为用户呈上真实的产品解读和超低的价格。

京东开创性地推出了“1日1大牌”的营销模式，让每个参与其中的品牌都有机会绽放光芒，在最大限度发挥品牌势能的同时，将巅峰狂欢趴“实在”的关键信息点植入消费者内心，对平台后续与其他品牌的合作也起到了长尾作用。

京东家电聚合品牌，京东东联计划-东跨院资源整合全域营销，众品牌以自身优势资源全力共建，三方携手倾情打造的本次巅峰狂欢趴不仅为各大品牌带来了声量和流量，也极大的提升了用户的购物体验。

在促销活动中将品牌理念和愿景与用户生活做深度关联，建立感性购买决策链路，以一年中最实在的利益点强势覆盖，缩短理性用户的消费决策时长。购物也从消费升华成铸造美好生活的一分子。

| 京东东联计划-东跨院 |

京东跨界研究院，简称东跨院，作为京东品牌联合营销计划（东联计划）的创+平台，专注于为京东零售在售品牌提供从跨界联合生发，跨界产品设计，全域流量聚合，爆品推广，用户研究等全链服务。我们期待与行业同仁，品牌伙伴，专家学者们一起书写跨界方程式，提升消费审美体验，从创意到创造生意！