在击败梅赛德斯奔驰（Mercedes-Benz）现任代理商阳狮集团（Publicis Groupe）后，宏盟集团（Omnicom Group）赢得了梅赛德斯奔驰全球综合媒介、品牌与绩效营销业务。

这家德国汽车巨头过去经寻找一种单一代理商模式来管理公司的全球媒介与营销传播业务，在对两个竞争代理集团进行为期六个月的封闭比稿后，宏盟集团获胜了。

一个不寻常的举动是，宏盟收购了两家位于德国的代理公司，即数字商店Antoni和公关公司OSK，这两家公司在比稿过程中合作后已经与客户合作。

宏盟近些年很少进行收购。针对这次不寻常的收购，宏盟表示这是基于他们将是对客户来说“最适合的整合代理商模式”。

梅赛德斯奔驰与宏盟的全新“长期合作伙伴关系”将于2022年1月正式开始，名称为“Team X”。

宏盟已经拥有大部分的媒介和营销业务，而阳狮集团则拥有占比较小的部分，且专注于创意业务。

梅赛德斯奔驰的决定实际上意味着Publicis Emil走到头了，这个代理商单元是阳狮集团自2018年为梅赛德斯奔驰创立的。

这家德国汽车巨头对其代理商关系采取了统一的做法。在此之前，梅赛德斯奔驰在内部将传播和营销部门以及绩效营销活动合并到欧洲、美国、中国及海外四个区域的核心。

梅赛德斯奔驰将宏盟的交易描述为“行业中独一无二的”，称其将创建一个“完全整合的全球代理模式——从绩效内容开发到媒体播放和成功测量——可以在消费者旅程的所有触点为相关方和消费者提供服务”。

通过对代理商的收购，宏盟增加了超过400名员工。Antoni创建于2015年，雇员达170人，梅赛德斯奔驰是其创始客户。OSK创立于1993年，雇员有225人。

梅赛德斯奔驰透露，比稿过程的一部分涉及对其创意战略的重新思考。

“为了进一步发展品牌的豪华定位，梅赛德斯奔驰也更加注重产生经典广告战役之外的品牌定义体验——从活动到合作，”该公司说。

这家汽车制造商要求两个代理集团提出“一个完全整合的全球创意机构的概念”——“这不仅是为了创造一个全球一致的品牌形象，也是为了考虑相关地区的特殊文化和社会特征”，奔驰公司说。

“宏盟集团提出了一个引人注目的方法，设想了一个综合的、量身定做的代理机构解决方案，在客户旅程中的每一个品牌定义的触点、体验和时刻，释放出对消费者的整体看法。这种模式结合了进一步增强我们品牌组合的可取性的能力，同时利用强大的数据来识别和捕捉未来的需求潜力。”

宏盟将汇集来自其在美国、欧洲和中国的代理机构，以及Antoni和OSK不同领域的专家。

戴姆勒与梅赛德斯奔驰负责销售的管理委员会成员Britta Seeger说：“通过这一决定，梅赛德斯奔驰在线上和线下所有渠道的客户沟通方面树立了下一个里程碑。通过汇集一个新的、完全整合的单位，梅赛德斯奔驰正在重新安排其所有渠道的所有沟通内容，以便在全球所有触点为客户提供数据驱动的、个性化的和无缝的品牌体验。这时，‘Team X’将作为整体的、完全网络化的代理伙伴，进行全球可持续的、高效的沟通。我们的目标是制造世界上最令人向往的汽车——我们也希望在与品牌的每一次接触中传达产品的值得向往性以及我们对客户的尊重。”

宏盟集团董事长兼首席执行官John Wren说，“梅赛德斯奔驰要找一个整体的代理合作伙伴，能够帮助在全球范围内为公司的品牌承诺部署一个可持续的、全球一致的豪华体验，这是第一次。我们新成立的‘Team X’实现了这一目标，创建了一个精简的全球结构，有明确的单一联系点，以及在每一层都连接的创新数据和分析。我们期待着在长期合作中支持梅赛德斯奔驰，进一步提高其品牌组合的值得向往性，并率先创建个性化和高效的消费者沟通。”

梅赛德斯奔驰强调，比稿过程遵循了世界广告商联合会（WFA）和欧洲通信机构协会（EACA）的指导方针，过程公平、透明。

“提交的代理服务按照统一的标准进行评估，并使用预先确定的加权进行整理，形成一个总体结果。对可持续商业战略的证明和承诺是选择标准的一部分，”该公司表示。