父亲节

对话群邑:媒介价格、新赛道和消费者变化

2021-01-14 10:50:46
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2021年,更多预算会投向中国,带来巨大的消费和投资机会。

自从人类进入信用货币社会后,通货膨胀尽管在各个行业的表现不同,但是普遍存在于各行各业。在媒介行业里,影响媒介价格涨幅的因素基本通过作用于供给和需求从而影响价格。媒介投放花费是大多数品牌的重要成本,媒介价格的变化会直接影响到企业在市场的竞争力。

麦迪逊邦也在新旧年交替之际,采访了群邑中国首席投资官底飞,就明年媒体价格走势、消费者变化以及群邑未来布局等进行进一步深入了解。

麦迪逊邦:媒介价格的变化主要受哪些因素的影响?

底飞:供给和需求侧的诸多因素都会对媒介价格产生影响。在供给侧主要有消费者的注意力、广告库存、行业巨头的影响力和话语权、政策法规等因素。在需求侧主要受到宏观经济与消费情况、企业对于未来市场的增长判断、新行业的投放需求和热点事件等的影响。

我们认为疫情过后媒介价格会出现较大上涨的主要原因有:

1. 现实生活中消费者的时间、精力是有限的,而在信用货币社会下企业在成长过程中可以进行的资本投资理论上是无限的,所以在广告的世界,媒介的市场中,需求总是大于供给,因此媒介始终呈现上涨趋势。

2. 今年整个社会和行业的成本普遍上升,导致媒介价格随之上涨。

3. 电商、在线教育等效果类客户的爆发式投放,在一定程度上蚕食了有限的媒介库存。

4. 中国经济目前已经开始加速修复,加上“内循环”的政策导向,消费将加速释放。与此同时,国际市场对于中国市场寄予厚望,无论是本土还是国际企业都会对2021年有更高的增长预期,预示着更多预算会投向中国,带来巨大的消费和投资机会。加上2021年东京奥运会和欧洲杯的举行,将会推动媒介投放需求侧的扩大。

种种供需因素的影响,最后将传导至媒介价格,推动其在2021年迎来非常高的向上波动的浪潮。

麦迪逊邦:2021年预期会有多大的涨幅?

底飞:具体到不同的媒介种类,2021年各个媒介的价格涨幅预计略有不同:社交媒体38%;在线视频25%;OTT预计涨幅达到26%;电视受体育赛事红利的影响,涨幅将达5%;户外预计综合涨幅达12%。

综合以上,整体来看2021年媒介价格的向上价格波动将会达到一个新高位,这是疫情留给市场的一个客观的现象,也是留给整个行业生态链需要面对的一个课题。

在面临媒介价格大幅上涨的浪潮中,底飞在采访中分享了应对锦囊供大家参考:

首先,这是一个必须理性面对的事情。广告主需要早做准备,提前锁定资源。

第二,我们建议客户要有备选方案,不能过于执着于某一个媒介,否则会影响议价权。

第三,投放策略得有一定的弹性,可以多考虑一些处于价值洼地的媒介形式,如OTT等。

第四,向市场转移,重新审视新品策略和价格体系。

麦迪逊邦2020对于品牌、媒体和代理商都是很挑战的一年。可否分享群邑集团的整体情况?

底飞:我们2020的实际达成优于年初的预期。虽然受整体市场影响投放总量不及去年,但在4A媒介代理商中的份额进一步提升,在新业务方面有很大的突破,为我们在下一个阶段的发展奠定了很好的基础和能力储备。

我们赢得了腾讯互娱的效果类业务,并在深圳开设了新办公室,来支持客户的全部策略事务和一部分效果类投放业务。我们还赢得了联合利华的社交传播业务,为客户匹配了一支专属的社交策略和社交投放团队。这是我们在效果和社交两大新赛道上的重大突破。

群邑在2020年还在其他赛道上进行布局。2020年12月,我们在中国市场启动了新的业务单元—“CiRCLE(瑟客)”,这是专门负责名人营销的业务单元,包括明星和名人的价值评估、签署代言、帮助品牌进行粉丝运营、展开KOL合作,以及为品牌提供以名人为核心的整合传播等。

此外,延展电竞、游戏、动漫相关的业务,一方面承接游戏类的客户,做大量游戏内的广告投放;另一方面,布局更多年轻化内容,以深入挖掘这个潜力巨大的垂直领域。

在进一步稳定和扩张原有赛道的市场份额基础上,群邑一直在突破创新,为广告主实现新的赋能。社交、效果、明星名人和游戏是我们新的五年规划当中的布局,而这些实际上都源自于广告主和消费者的需求。

麦迪逊邦:据群邑观察,受疫情影响,消费者行为以及对媒体消费的变化主要体现在哪些方面?

底飞:从时间维度来看,可以归为两大类型。一个是中短期的行为变化,例如:消费者更强调体验。今年上半年,电商直播崛起,吸引各方力量不断入局。线上电商直播有两种情况,一种是短期冲量,还有一种是作为娱乐/品牌秀场。但我们认为随着疫情的不断恢复,这个领域会相应退潮。

另一大类型是疫情加速、加深了原本就存在的趋势,带来更长期的行为变化。例如:整个社会消费群体的数字化。年初疫情爆发全国封城阶段,原有网民的数字媒体使用时长更长了,而原本上网频率比较小、比较浅的群体,开始加速上网,比较年轻的群体开始上网课、老年人开始用APP买菜。在线教育、社区团购就顺势成为了风口。但疫情过后,有多少人会离开线上,有多少人养成习惯留下还有待观察。

还有一个很强的现象就是国潮。这次疫情的应对让国人,尤其是年轻一代更充满了民族自豪感;经济内循环也推动了国潮的长期趋势。此外,从消费者本身来讲,消费者变得更加理性,从追求价格变成追求价值。

消费者的变化综述:一个是加深了数字化,第二就是短期的影响到他们在媒介使用上的一些行为,特别是疫情带来的数字化的短期活动,随着线下恢复以后,这些活动会削减。

麦迪逊邦:整体而言,你们对2021年还有哪些预期?

底飞:需求侧来看,中国经济目前已经开始加速修复,根据IMF最新的预测,2021年中国GDP增速将达到8.2%,加上“内循环”的政策导向,可以预见中国经济的基本面向好,这会极大带动国内的需求,消费将加速释放。

除此之外,主要发达国家受到新冠冲击,将极大影响其市场需求以及产能,一部分产能仍将通过中国实现,受损的需求也会使得中国品牌出海的需求有所暂缓,会使它们更聚焦国内市场。

与此同时,为了尽快修复受疫情的经济,国外主要经济体实行了大规模货币宽松的政策,这使得主要货币都存在贬值压力,从人民币兑美元的汇率来看,疫情以来,人民币已经显著的升值。从明年的货币政策来看,这样的趋势将延续,也意味着投资中国消费市场的国外品牌将享受人民币升值和国内消费市场高增速的双重回报。

综上,国际市场对于中国市场寄予厚望,无论是本土还是国际企业都会对2021年具有更高的增长预期,预示着更多预算会投向中国,带来巨大的消费和投资机会。加上2021年东京奥运会和欧洲杯的举行,将会推动媒介投放需求侧的扩大。

具体到媒介形态,社交媒体和电商相关形式,无论是电商本身还是社交电商,都会继续成规模的发展。视频媒体在会员收入和广告收入之中取得新的平衡。从品类来看,我认为新消费品牌、美妆及奢侈品会是市场当中表现更为突出的品类。

展望2021年,企业将有机会恢复到高速增长的状态,建议在媒介投放中从成本为先的保守姿态进入到增长为先的积极姿态;从短期的“砍价”买菜式购买,升级到长期的策略投资模式,即“论增长、决胜负;轻购买,重投资”。期待与更多客户、合作伙伴继续携手共赢,实现更多突破和创新。

Tags: 群邑 GroupM 底飞

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