作者：李自强 （百事大中华区首席营销官/康师傅饮品首席营销官） “之前，我跟大家分享了对“代理商”的一些观点，提到腾讯，优酷，这些网络平台能够提供包括“创意”、“内容”、“媒体”的一条龙服务，而智能手机的普及也能让每个消费者可以从创作内容，到媒体传播一人全包，可以说，每一个人都能成为专业的广告公司。所以今天广告公司要寻求新的3C Model,包括作为Consultant（品牌顾问）, Curator（品牌经纪）, Coordinator（品牌统筹），这三个不同的角色，让传统的“代理商”转变成为新时代的品牌创意伙伴。这次，我想分享一下作为“Brand Marketer”的一些观点。“ “我一直认为每一个品牌就好像一个门派，他们各自有品牌管理的方法，有心法，也有招数，就像江湖上的武林，每一个门派都有自己的独门武功一样。而今天所处的市场环境，就更像武林的风云变幻。 在这里，我想跟大家分享的是“百事派”的武林秘籍。” 何为媒 “这里，我想先说一下百事作为品牌方对媒体的理解。其实，媒体包含两个意思，一个是“媒”，一个是“体”，它们有不同的含义。首先说“媒”，如果你们百度一下，主要就是婚姻介绍。“媒”的作用是Connection，它连接起品牌跟消费者，也接连起品牌跟其他品牌。找到符合自身的合作伙伴，就好像是相亲一样。帮品牌相亲，就是“媒”！其实你们做广告公司就是媒婆。” 何为体 “什么是“体”呢？简单说，体就是一个承载内容的载体。“媒”和“体”的角色是可以转换的。当一粒咖啡豆是媒，水就是体，当水是媒，杯子就是体。这里我举一个实例：Iphone，它就是所有APPs的媒，它连接了你不同需求，同时它也是体，它承载了你的个人内容，比方说你的照片，Song List。当你把“媒”和“体”产生最好的化学作用，就会成为最成功的品牌传播。” 草木可为剑，百事皆媒体 “百事从来没把自己仅仅看成是卖汽水的，百事是传递年轻人精神最好的媒体。百事一直在为年轻人做“媒”。我们帮年轻人连接了新一代的潮流，新一代的渴望，比方说，他们喜欢的明星，他们喜爱的品牌，还有他们喜欢的音乐和运动。而“体”，是各种形态的。比方说百事的罐，就是最好的体，Beyonce, Michael Jackson，可以上我们的罐，消费者可以，其他合作品牌也可以。” “所以，今天的百事产品，可以说是在中国，对年轻人最有影响力的媒体平台之一。而影响年轻人的是，百事的品牌精神Live For Now，所以，当一个品牌只要找到它的自身精神，就可以附加在任何一个载体上，只要符合你品牌精神的，就可以都是你的“百事皆媒体”。” 吸星大法——海纳百川 平台营销 “在这个碎片化的时代，媒体环境嘈杂，想要赢得消费者的关注是越来越难的。我们需要持续的与消费者沟通，更贴近他们，寻找符合他们生活形态的方法来传播品牌精神。我们不应该把焦点放在单一的品牌活动上，而是要建立一个更长久，更开放的营销平台。这个平台也可以让有同样理念，同样价值观的品牌来参与，这就是我想提倡的平台营销。这个平台可以是一个实体，也可以是Virtual的。百事就是在这样的一个观点上，跟有共同理念的天猫，一起建立了一个长期和年轻人沟通的平台“Pepsitmall.com”。它不是一个卖可乐的地方，而是一个满足年轻人对潮流渴望的平台。 这个平台现在还非常年轻，需要大家的支持，我也欢迎大家来合作，一起搭建这个属于年轻人的平台，把这个平台做大，做好。” 媒自在心——得民心者得天下 “今天很多品牌有很高的知名度，但是有多少真的能打动消费者的心？又有多少消费者能明白这些品牌的主张和精神。我们做marketing经常讨论的是，广告片应该打多少GRP，户外广告要多大, 多醒目的位置。其实，最好的位置就是在消费者的心里。我们要去抓的不只是眼球，更是心。这里的“心”，具体是指“民心”。要从消费者角度将心比心，在他们心中引起共鸣，留下你的位置。所以说——心才是最有价值的媒体。” 内方外圆——顺势万变 初心不变 “这个世界瞬息万变，每天都有很多新科技新想法出现，年轻人的沟通方式和习惯也每天在改变。作为一个成功的品牌，一定是要顺势而为，改变自身传播的模式，用符合年轻人的方法来说人话，有人味。但我们要明白，有一些东西是不会改变的。 比方说人性，品牌要有人性，才能真正打动人心。内方, 外圆，说故事的方法可以不断变化，但故事所倡导的价值观和人性情感，就绝对不能改变。” 天人合一—— 永远有颗年轻的心 “年轻，是品牌真正需要的内在DNA。品牌拥有年轻的心才能充满向前的活力。品牌拥有年轻的心不只是一个品牌策略，一个高层的决定，而是来自于每一个员工的使命感。当每个员工都有 “创业者”的心，都有成为品牌主角的心态，他们就会去有改变的批判精神，会充满激情，去创造，去创意，去创新。这样，品牌才能由内到外永远拥有一颗年轻的心。心态决定姿态，姿态决定状态。” 侠之大者，为国为民 “很多人都这么觉得，世界的未来要看中国，中国的未来要看年轻人，我觉得百事和今天在座的每一位大侠，都有责任帮助年轻人建立更积极，更宏大的的世界观——让他们不只关心自己，也关心这个社会，关注这个世界。更有责任感的让世界变的更美好。所以，我相信，未来经营品牌的Model，是把这种社会责任，跟品牌精神和资源，更有创意的结合在一起。百事，多年来一直坚持一个理念，就是 Performance with purpose, 就是有使命感，有社会责任的去做我们的营销。 我们这个大家庭，只有百事是不够的，我的梦想是，希望在坐的每一位掌门人，能和我们一起合作，用你们的影响力，把更多的正能量带给今天的年轻人。 这就是我的江湖梦，中国梦。我期待，在未来，能和大家：相梦于江湖。 李自强邀请了四位不同门派的“掌门人”，进行了一场现代版的“华山论剑”。首先介绍美图派掌门人吴欣鸿，操盘美图公司“六年磨一剑”诠释乐“欲成其事，先利其器”的产业特色。随后把跨界玩到极致的“全民好爸爸”林志颖登场，用真诚的心给我们带来“形随意动 – 每个人都可以成为自媒体”的观点，更好的诠释了“媒”和“体”的关系。 之后，深受年轻人喜闻乐见的“最强情感段子手”汪远登场，用它的“汪式幽默”继续为我们带来新招数“以情为招，情感力量，无往不胜”最后，百事巨星古天乐作为“乐”的发言人，压轴登场助阵，巧合的是，当天是“乐”的生日。 李自强先生亲自送上了蛋糕，并和林志颖、汪远、吴欣鸿带领全场上千名观众合唱生日歌为古仔庆生。在这个特殊的生日蛋糕上印有一个公益二维码，大家都能将自己的一份心意送给那些需要帮助的孤儿。“家不以远近，乐无为大小”，美图CEO吴欣鸿现场美拍微电影，为古仔送上创意生日祝福，同时把快乐传递给那些孤儿，传递给更多的人，从而真真正正的“把乐带回家”也期待着今年百事会给予大家更多对于快乐的渴望。 【麦迪逊邦点评】营销的江湖，各门各派刀法绝技各不同。对百事来说，既要继续抓住年轻人的心，也要寻找新的传播方式和平台运用方法。既要有实实在在的品牌利益点，又能有家国社会大情怀。要比别人早迈开一步，自然要大胆一些。 说到底，互联网改变了很多形态，也将深刻地改变广告和营销行业。也许，快，才是绝招。敢做潮流的引领者，才能继续伫立于江湖之巅。