北京时间8月20日凌晨，陌陌(Nasdaq:MOMO)公布了2015财年第二季度财报。在2014年赴美上市路演PPT中，陌陌自称为中国仅次于手机QQ和微信的第三大移动社交网站，似乎刻意避谈微博在移动端的市场份额竞争，适逢腾讯(0700.HK)于8月12日、微博于8月19日已陆续发布2015年Q2财报，我们可以来横向对比一下三家社交平台的经营策略和营收能力。


注释：
★ 6月活跃人数：QQ的智能终端活跃人数为6.2亿；微博的移动端活跃人数占85%，约为1.8亿。
★ 增值服务：腾讯的增值服务收入归为网络游戏和社交网络订阅业务收入，微博的增值服务包括会员收费、微游戏、电子商务等，陌陌的增值服务主要包括付费表情和礼物商城等。

广告收入持续增加，广告形式呈差异化

从以上表格中可以看出，三家的广告和营销收入均呈高速增长态势，腾讯和微博的年增长都达到47%，陌陌的增长是从无到有。

收入占比上，腾讯的网络游戏收入还是重头，但据财报显示，第二季度腾讯网络游戏业务收入（129.7亿元）较一季度（133.13亿元）下滑2.6%；与之相反，因微信朋友圈等移动端网络广告收入增加，公司网络广告业务收入同比增长97%至40.73亿元，效果广告收入为20.57亿元，同比增长达196%。本季度，腾讯视频广告收入同比增长也超过一倍，其中逾50%来自移动平台。

受业界广泛关注的朋友圈广告，在经历了市场考验之后，客户群和行业从最初的手机3C、汽车、奢侈品等领域不断扩大，受到腾讯公司高层的认可，腾讯首席战略官詹姆斯·米切尔（James Mitchell）就表示，微信朋友圈广告不仅可以在电子商务方面有良好表现，也可以为广告商进行品牌推广，虽然目前收入相对于微信公众号收入而言还是较少，但它有很大的增长潜力。

微博的广告收入占总营收比高达81.5%，微博首席执行官王高飞在评价财报时曾表示：“微博社交广告的认可度强势增长，特别是在中小企业领域，营收同比增长163%，2015年第二季度的客户数量达到44.3万。”但，相比其他两家，微博的营收模式明显过于单薄，之前看好的增值服务并未产生大的收入支撑。

陌陌的广告收入从零基础迅速开拔，占比却仍不是很高。2015年陌陌投入大量资源发布6.0，第二季度更是推出了一个基于表现的原生广告营销系统，以支持在“留言板”和“附近的人”信息流中的自助式广告投放。此自有营销解决方案(其中包括显示和信息流内部营销产品)在第二季度中实现了大幅增长，在该季度的移动营销营收中占了多数比例。值得一提的是，财报中肯定了来自于阿里巴巴(NYSE:BABA)和58同城(NYSE:WUBA)等第三方战略合作伙伴的移动营销营收贡献。

月活跃人数QQ高居首位 陌陌仍未进入亿人级

从6月份月用户活跃度来看，微信、QQ的人群数量呈绝对优势，均超6亿人次。QQ移动端的活跃人数占到94%，得益于腾讯发力移动端的公司策略。2015年5月，腾讯手机QQ5.6上线，新版本着重在娱乐社交和移动办公的功能提升，新增功能有“语聊大厅”、“远程文档演示”、“电话黄页”、“附近-魅力值”，尤其是“视频美颜”成为最大亮点。8月，手机QQ5.8版本中，“附近”版块再次改版，整体功能被分为两大版块重新归纳。

在微信业务上，腾讯通过推广原创内容及让用户打赏公众账号内的内容提供商，借以提升用户体验。就WeChat而言，腾讯持续提升了一些海外市场(特别是亚洲新兴市场)的用户参与度。对于腾讯来说，要想保持营收增长除了广告业务拓展之外，国际化业务必须突破。

微博的6月份活跃人数也呈增长态势，虽明显不能匹敌微信。微博MAU的强劲增长，王高飞归功于“微博团队致力于提高客户体验，增强对一线城市以外的渗透，和扩大与电视电影业的伙伴关系”。

把自己定位于陌生人营销的陌陌，月度活跃人数还在千万级徘徊。在尝试不同的赢利模式和平台内容上，唐岩做了很多，筹划了许久的“陌陌现场”功能即将面世，该功能提供互动音乐直播服务，捆绑音乐人背后的粉丝经济，希望能够提升用户黏性，但此项举措，支出和成本会很高，收益能力且待验证。

陌陌曾以社交属性VS媒体属性、开放性VS私密性为标准对比国内几款社交产品，陌陌偏社交属性和开放性，微信及QQ偏社交属性和私密性，微博偏媒体属性和开放性。但不管属性如何，移动互联网的发展让社交平台爆发出空前的大数据和营销价值，持股21%的阿里巴巴对于陌陌刚刚发布的财报应该是很满意，但如何继续发力追赶，拉近和微信、QQ、微博的距离，陌陌前面的路，漫漫其修远兮。