在我们谈及华文里的经典广告作品时，总少不了台湾广告的身影。

作为台湾文化广告中的经典代表，中兴百货的意识形态广告风格更是独树一帜，它既融入中国传统美学，又通过现代语言解构文案以传播一种前卫、时尚的现代生活方式。

谈到中兴百货的广告，自然是不能不提意识形态广告公司。在它与中兴百货长达20载的合作期间，让这个3500坪的中型百货的销售额翻了22倍，并且连续创下全台湾百货公司坪效最高纪录。而意识形态为中兴百货所操刀创造的一系列后现代风格广告更是年年屡获奖项，甚至进入教科书，深深影响一代广告人的创作美学，被行业内视为“经典中的经典”。

但，令人惋惜的是，后来由于大环境变迁、内部管理不善、资金链缺口等因素，最终导致中兴百货在2008年关闭歇业。

本期《那时经典》，麦迪逊邦+创意邦 带你一起回顾这对经典广告搭档20年来的历程，以及中兴百货盛衰背后的故事。

80年代里的中国式呐喊

所有的一切，都离不开历史大背景的影响。谈及台湾百货业，最早可以追溯到日据时期（约1899年），而早期台湾百货多与纺织、服饰行业有关，中兴百货的诞生也正是如此。

1985年，当时台湾纺织业的知名企业台湾中兴纺织成立了中兴百货。提及中兴纺织也许有人还不太熟，但其与上海针织九厂1988年合资所打造的「三枪牌」，相信很多人一定不陌生。至今大陆很多纺织业公司都是由中兴纺织参与投资建立。

在中兴百货成立的那个时期，当时的台湾东区商圈兴起涌现了一大批百货公司，日本百货经营理念和方法也已经正式进入台湾市场。

80年代的台湾街头（图/照片中国网）

80年代台北东区忠孝东路街景

到了1987年，台湾第一家中日合资百货“太平洋崇光百货”在台北东区成立。它的出现，标志着合资百货进入台湾市场，一时震撼当时业界。但也在另一方面逐渐促使一批本土百货公司的觉醒，使它们深入研究百货业的经营理念和方法，寻求各自的差异性和个性化发展，中兴百货就是其中之一。

当时中兴百货的目标受众定位在25岁到40岁的中高端人群，其中以教育程度较高的女性为主，她们推崇个性与品位，精神需求高，渴望通过消费实现差异化，标榜自己的身份地位。基于这种背景，1988年，中兴百货选择从自身出发，进行大刀阔斧的改革，而承担这一时期传播重任的是刚刚创立一年左右的意识形态广告。此前的1987年，郑松茂和许舜英双双离开华商广告公司，携手共创意识形态广告公司。

在这次改革中，中兴百货以全面改装升级，包括CIS、商品结构、行销定位都进行了调整，并将自身定位为“中国创意文化”，来区隔于日系百货公司。

在配合全面改装的平面广告文案《中兴改装全新开幕》中，中兴百货正式发出自己的呐喊：

“中国出发了 

90年代，当我们这个社会开始为贫乏的人文素养，饥饿的精神内涵，失落的民族美学而反思的时候，中兴百货也在此时，以‘中国创意文化’为新的企业使命，全新出发。藉着这一份生活提案，我们希望可以带动一种现代中国的生活方式；高品质而不是高消费，重视创意、培养具有品位的流行感度；更重要的是，找回从容婉约、细腻优雅的中国美学自信。为能实践这份使命，我们将倾力支持中国设计师及艺术家从事。

另一方面，为了替消费者塑造这一个，真正具有国际视野的购物环境，我们更引进数十个顶尖国际品牌，使长期以来把眼光放在巴黎、米兰、东京的消费者，不再以出国购物为时尚，我们将发现，中兴百货是第一家具有民族美学自觉及风格的国际级百货公司，我们深信，中兴百货的全新出发，将改写国内百货公司的经营史。

此时此刻，‘百货公司’再也不代表旧有的意义，她再也不只是购物场所，而将全面介入你的生活情境，扮演着生活美学顾问、国际创意情报媒介、文化活动推动者等诸多角色，丰富中国人的生活创意。

中兴百货台北公司改装开幕，献给全国一份中国创意生活提案。”

1989年 | 中兴改装全新开幕

在这份长达450多字的宣告里，中兴百货以民族美学弘扬者的身份，重新定义百货公司，展现民族时尚先锋态度。从“生活美学顾问、国际创意情报媒介、文化活动推动者”等诸多词语中，我们可以看到中兴百货已经将自身传播从产品资讯提升到品牌姿态，并将维护中国文化自尊视为企业己任，将自身推到全球竞争的风潮浪尖。

1988年 | 中兴百货 | 真正的流行

在之后的行动中，中兴百货也履行着自己的承诺。在全盛时期倾力扶持岛内设计师，如夏姿、温庆珠、陈季敏等人都曾得到其支持；同时中兴百货还独家进口独立服装品牌，全盛时期数量曾超过二十多个。

自此，中兴百货开启了它的全新品牌时代，意识形态式广告风成为它最鲜明的品牌标签。

红海中的民族创意文化风帆

走出差异化之路远比喊出口号要难。刚放出宣言的中兴百货，迎来了台湾百货业合资浪潮的5年（1990~1995年），这段时期台湾合资百货数量逐年增长，新光三越、大立伊势丹、中友、广三SOGO等中日合资百货涌现，冲击着台湾本土市场。

1987-1995  台湾百货公司与海外企业合资列表

在当时大背景下，台湾社会滋生着各种光怪陆离的流行文化，对个性张扬的鼓励正在消解着传统价值意义。在这段时期里，中兴百货坚持“中国创意文化”定位，将自身广告创意与中华民族历史文化挂钩，传承传统文化精髓，同时在文案上又赋予了极具现代意识的消费价值解读。

鲜明的品牌定位，宽松的创作空间，大胆的制作执行，让这一时期中兴百货的影视广告和平台广告作品风格鲜明，令人过目难忘。其中王财详导演为其拍摄的《踩高跷篇》、《秋千篇》、《秋柿篇》系列影视广告震惊四座，作品中强烈的视觉美学，意象的表现手法，即便现在来看仍觉得前卫且极具震撼力。

 1990年 | 中兴百货 | 秋千篇

相对于影视广告的冲击感，那时期的平面广告显得更加怀旧、温和。我们可以看到许多民族传统元素：1990年的端午龙船、1991年的折花与剪纸、1992年的老照片和穗结、1993年的月饼印模，1994年的梅兰芳招贴画等等频繁出现在广告上；在艺术表现上，意识形态为其选用书法字、做旧的古黄色，现代与传统的无缝拼接，创意呈现的同时又不断唤起台湾民众潜在的民族情结。

1993年 | 中兴百货 | 中秋节篇

1993年 | 中兴百货 | 祖母衣柜复活篇

以其中1994年的平面作品——“梅兰芳篇”为例。当时秋冬流行时尚是属于两性混穿的中性装扮，作为中兴百货率先引入的国际品牌——Armani（阿玛尼）颠覆了旧有的男装，将女装的柔软布料运用在男装上。该年中兴百货的秋装上市广告结合《霸王别姬》电影热点（1993年，该电影在国际影展获得11项大奖），选取跨越性别的京剧大师梅兰芳诠释中性服装。复古感的历史人物与奢品布纹背景巧妙拼接在一起，沉重而严肃的历史被性感和欲望所解构，配上那句“没有服装就没有性”的经典文案，让这幅平面作品在当年获得多个广告行业金奖。

《霸王别姬》海报

张国荣演绎的《霸王别姬》经典剧照

 1994年 | 中兴百货 | 梅兰芳篇

“没有服装就没有性

虽然纹身仍然可以暗示肉感，珠宝还在注解性欲位置。但﹒自﹒从﹒牛仔裤颠覆了纯粹两性理论、皮革吊带开始搭配莱卡内衣手铐蜡烛，那种把两性对立当作终极命题的传统世界秩序，已经看起来摇﹒摇﹒欲﹒坠。也许连蕾丝边，也将逐渐逐渐的，装饰在三角肌上吧。我们所能抓住有关性/别的真理，已经不多。”

中兴百货，时尚化的社会解读

随着台湾经济发展，眼花缭乱的产品刺激着人们的物质欲，传统思想受到多元文化的冲击，初期行而有效的“中国创意文化”开始出现疲态，极力渲染的民族美学虽然能触动消费者，却无法抑制他们日益膨胀的物质欲。

所以到了90年代中后期，我们发现中兴百货的广告中虽然仍保留部分民族元素，但已经开始发生变化，除了增加如：雕塑、西方壁画、芭比娃娃等西方艺术元素，在表现手法上也较初期更具现代感。而变化最大的则是文案风格，此时中兴百货不再以引导者的态度，告诉消费者应该如何，而是转变为与消费者一体，阐述一种具有地位感、符号性的消费解读。

1995年 | 中兴百货 | 宽恕篇

只要够好的衣服 ，都会被宽恕

 1996年 | 中兴百货 | 哭是没有用的

哭是没有用的，不如唱歌吧

此时的中兴百货作为定位为领导流行的中型百货公司，已经明白不能仅停留单谈商品、告知流行资讯范畴，需要进一步贴近消费者，从精神、文化方面影响他们，传播中兴百货式的生活美学态度。

在1997年的“书店篇”的广告中，提出了“有了胸部之后，你还需要什么？脑袋”的美学态度，并以剧场表演的戏谑性手法，讽刺现代人欠缺内涵与自觉的消费文化：买书，但不一定读书；消费，却不懂所消费的物品。中兴百货通过“书店篇”提醒消费者在拥有消费能力之后，仍须培养自己的素养和内涵。 

同年，中兴批发仓储成立。为了整合中兴百货企业集团内四大企业（台北中兴百货、新竹中兴百货、台中潭子中兴批发仓储、中盛服装代理）的形象而做的广告中,中兴百货还特别邀请具有独特美学涵养的旅美华裔电影人卢燕（Lisa Lu）参与品牌平面广告的视觉表现。作为京剧名伶李桂芬之女、梅兰芳的义女，京剧世家出生的她拥有东方古典闺秀风范，而长期旅美生活和好莱坞生涯让其对西方美学又独具品味。刚步入古稀之年的她欣然答应中兴百货和意识形态广告的邀请，并在当时一系列广告平面中展现融合中外气质的美学姿态。

1997年 | 中兴百货 | 卢燕篇

“少女以来的美学本能

在东京，我吃到了从奈良时代流传千年美味细致的和果子。在巴黎，我从路旁小贩身上的棉罩衫遇见一种川久保玲的风格。在纽约，我从苏活区旧公寓墙上发现了世界最精彩的涂鸦笔画。但在台湾，我只看见城市的凌乱丑陋，看见快速消长的流行，看见惊人的消费力，却看不见一种能历久弥新的美学。然而，那少数默默坚持从少女以来的美学和想象力的人还能令你感动，对自己，你不会无动于衷。”

1997年 | 中兴百货 | 卢燕篇-服装店培养气质

“到服装店培养气质，到书店展示服装 

但不论如何你都该想想，有了胸部之后，你还需要什么？脑袋。有了爱情之后，你还需什么?脑袋。有了钱之后，你还需要什么？脑袋。有了Armani之后，你还需什么？脑袋。有了知识之后，你还需要什么？知识。”

卢燕（Lisa Lu）至今仍活跃在电影界

1998年的广告作品中，又巧妙指出“服装是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装”。明明是在谈服装这件事，却又指出服装与阶级、地位之间的隐含联系，它“诚实”得反映出社会大环境的游戏规则，不露痕迹地勾起消费者的潜在欲望，让其心甘情愿地掏腰包更换行头。

1998年 | 中兴百货 | 贵族与侍女篇

1998年 | 中兴百货 | 贵族与侍者篇

“服装是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装 

当ARMANI套装最后一粒扣子扣上时，最专业而令人敬畏的强势形象于是完成。白衬衫、灰色百褶裙、及膝长裤、豆沙色娃娃鞋，今天想变身为女孩。看见镜子里身上的华丽剌绣晚装，于是对晚宴要掠夺男人目光并令其它女子产生嫉意的游戏成胸有成竹。仅一件最弱不禁风的丝质细肩带衬衫，就会是他怀里最具攻击力的绵羊。衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展现。衣服是揭露。衣服是阅读与被阅读。衣服是说服。衣服是要脱掉。服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。”

同时，中兴百货在广告中不断强化和提倡自我的意识消费，当时广告中的文案成为流行语句，如：“把身体当风景看，不要当皮尺量”、“消费与道德无关，折扣与诚信绝对有关”、“你可以买得到流行，不一定买得到态度”，等等。它让消费者所有的物质崇拜有了立足的根基，所有购物的借口成为合理的消费理由。

此时，中兴百货和意识形态广告已经洞察出：“消费”已经不仅是消费商品本身，更重要的是消费商品所附带的“符号”意义，这些符号关联着消费者的身份、地位等级、群体属性、品味差异。

第二个十年，广告中的新世纪

21世纪，台湾对外贸易的重心已经转移到日渐活跃的亚洲市场，而到了2005年，大陆与台湾两岸的“破冰之旅”，进一步推动两岸经济关系，此时蓬勃发展的大陆也为台湾贸易带来更大的机会。

同时，台湾百货业则呈现两种态势：一方面新光、远东、太平洋SOGO等大型百货公司群雄逐鹿，大百货集团进一步合并打造百货巨鳄；另一方面，部分百货业开始向更多元化娱乐化的购物中心发展。竞争更加激烈，给岛内中小型百货的发展空间更加有限。

作为中型百货代表的中兴百货也积极寻找对策：一方面加快引入更多的国际品牌；另一方面，还将产品延伸至家用生活用品，选择外国采购、设计师品牌的家用生活用品。自身产品类别的不断多元化，也反映在当时的广告作品细节中，除了那些服饰品牌，还会在文案中看到诸如苧麻浴袍、柑橙芳香烛等体现生活方式的产品，倡导的内容也从“购衣”延伸到“购物”。

2000年 | 中兴百货 | 衣柜篇

“三日不购衣便觉面目可憎 

毛料是个脏字 黑色已经污名化 没有人敢再提起PASHMINA再不去买 你只配以身体把衣服遮起来”

“三日不购物便觉灵魂可憎 

骨磁皂盘教你饭前洗手 少了苧麻浴袍必定忘记睡前祈祷 不烧柑橙芳香烛如何证明上帝的存在 只要懂得买连港式素蚝油也会分泌亚洲美学精神”

我们可以发现，这个时期中兴百货的广告极力倡导物质崇拜，鼓励自我化消费，同时为渴望满足自身消费欲望的受众找到最好的“借口”。

另一方面，中兴百货的广告又俨然已经成为台湾社会百态的历史记录者。从广告创意选用的元素以及描述时选用的词句中，我们可以看到那个时代台湾社会面临的变化，也可以感受到当时台湾经济的波动，以及当时台湾民众被纷繁信息和物质冲击下的兴奋和迷茫。

2001年 | 中兴百货 | 进口篇

再有诗意的衣服，也无法掩饰没有诗意的社会。

再有诗意的衣服，也无法适应没有诗意的社会。

2003年 | 中兴百货  | 脚篇

脱掉衣服之后，你不知道自己是谁

2003年 | 中兴百货 | 鞋子篇

脱掉衣服之后，你才知道你是谁

 2003年 | 中兴百货 | 猪篇

如果没有自己的LOGO，只能被别人的LOGO殖民

2004年 | 中兴百货 |可能篇

“为2046年的某段可能而买反正很便宜

为5天后要去的育顾龙烧肉店而买、为3个月后的染井吉野樱而买、为18年后孩子的初次面试而买、12月5日至12月10日中兴百货信义店周年庆，请为以后种种欲望恐惧幻想期待而买，反正很便宜。”

中兴百货电视广告(部分)合集

华丽金大班的最后繁华

如同华丽但颓老的金大班一样，终究也要上演最后的繁华。中兴百货也一样……

21世纪的第一个十年，台北市百货生态出现重大转变。前有百货集团大鳄夹击，后有新商圈紧逼，让原本交通、商品、卖场都处弱势的中兴百货显得更加势单力孤。

同时，多元化观念的冲击，让中兴百货曾经引以为傲的精英式证言方式已经越来越难以赢得消费者欢心。犀利、先锋的姿态和另类的艺术表现，让爱中兴百货的人更加热爱，让讨厌的更加讨厌，也让一部分还没来得及“领会”中兴百货广告语内涵的潜在消费者，被其他“亲切”的竞争对手召唤走。

竞争的加剧，消费者的改变，中兴百货还没来得及跟上所有的“变数”，又遇上资金链问题。2007年11月底，中兴百货爆发财务危机，引发厂商、消费者恐慌。同年12月，中兴百货与150家厂商共同召开协调会，寻求自救。然而结果却不尽人意……

2007年 | 中兴百货 | 品味篇

2007年 | 中兴百货 | 处方篇

2008年1月，原中兴百货的总经理由原本的专业经理人蔡振世改为实际握有产权的鲍佩铃。紧接着的3月，中兴百货董事长鲍泰钧以活化资产为由，决定委托第一太平洋戴维斯代销兴百大楼，2630坪开出低价20亿新台币。然而时运不济，原定7月底可以结束营业而有望售出的中兴百货又遇到亚洲金融风暴，出售计划遥遥无期。

到了7月31日中兴百货营业的最后一天，不少老顾客都来店拍照留恋，店员和顾客都感伤不已。

中兴百货内部

中兴百货华丽谢幕的最后画面

最终，2008年11月，中兴百货以13到14亿元之间新台币的价格出售，传闻买家是迪化街起家的厂商。出售后，中兴百货还要处理积欠的货款、薪水以及退休金等约3亿元，台银贷款5.2亿元、中国信托贷款1.2亿元，最后余额可想而知……

与此同时，成就中兴百货经典广告的意识形态广告也面临巨大变动。2008年5月，意识形态ECD许舜英决定离开意识形态，同时带走了过去的班底和全部客户加入奥美，任奥美时尚（Ogilvy Fashion & Life Style）首席营销官。而意识形态的董事长郑松茂也早在2005年迁居上海。

随着核心人的离去，台湾的意识形态只剩下一个曾经辉煌的招牌，最终台湾意识形态广告公司在2014年底正式结束营业。

现在意识形态广告的两位核心人分别继续自己不一样的生活。许舜英依旧继续自己的广告道路，而郑松茂则在上海开创“质馆”精品咖啡店，开启另一段咖啡文化人生。

郑松茂（左）& 许舜英（右）

1988年到2008年，是中兴百货和意识形态广告携手走过的传奇20年。据不完全统计，这期间获奖无数，除1988和2008年，中兴百货的广告赢得了43次奖项，其中：广告金像奖17次，华文广告奖15次，4A创意奖6次，亚太广告奖5次。看到这里，忍不住唏嘘……

虽然任何故事都有一个结局，但永远不会影响这个故事本身魅力的延续。眼看当今不少广告逐渐变为赤裸的促销符号以及浮躁的信息污染，更让我们渴望有如同中兴百货广告这般具有文学之美、韵味之美的作品出现，它将成为这个时代新的历史记录者，给予现代消费者新的启迪和思考。在每个了解过它的人心中，悄无声息地埋下一颗种子……

| 他们说 |

对于广告媒体营销人，他们又是如何看待中兴百货的意识形态广告：

刘德浩（Takho Lau）

李奥贝纳上海创意部主管

对于我们这一代广告人来说，《中兴百货》可以说是集体回忆，基本上它代表了那个时代整个台湾广告圈。它像一个认识很多年，但又很陌生的朋友！矛盾在于，到今天为止，我连《中兴》长怎样，是卖什么的百货公司都不知道。但每次工作到脑袋瘫痪，想不出东西，翻到许舜英为《中兴》所做的作品，就会想起念大学的时候，多少个挑灯夜读的晚上，拿起一本《龙吟磅》，看到《中兴》时那种对创意的激荡，YY有天能做出这么有态度的广告，写出这么有个性的文案，更深爱那种不哗众取宠，但又与别不同的广告美学。《中兴》的广告做得最好的地方，是它的文案与画面所带来的冲突。好的文案不是用来解释画面，好的画面也不是用来演绎文案。最好的文案与画面看似风马牛不相及，但配合起来却带来无限的想像空间，把品牌的个性，价格观，幽默感⋯等，深深刻在观众的心内，这种广告特别有意思！

赵晓飞（Frank Zhao）

BBDO上海执行创意合伙人

“意识形态”作的不是广告，是借用广告形式呈现的文艺作品。

作为一种异类的存在，他们的成功模式不可复制（这个看看过去10年间国内的房地产广告文案就懂了）。

作为广告作品，意识形态的作品少有画面和文字产生化学反应的例子。文字就是一切，画面只是承载灵魂的躯壳。用个不恰当的比喻，独臂刀，大杀四方，仍是残疾。

文字牛逼得很。甚至在现代汉语表达领域实现了一些新探索。（比冯唐老师的飞鸟集翻译更高明且更有革命性）。

他们的作品集看一眼会就有很多回味，看到一半，就会反胃。

周启宇（Fish）

麦肯光明副创意总监

看中兴百货广告的体验，就好比看多了好莱坞爆米花，又突然转场去看一部法国新浪潮。人家还在呱噪的叫嚣产品有多好，她却来告诉你，我们认同的生活方式是什么，我和你在价值取向上是多有默契。然后就理解了画面呈现出的一种强烈仪式感，因为来这里消费的不仅是物质，更是信仰。但这种做法的背后是要极强的“功力”支撑的，去看看那些画猫做虎的房地产广告就知道了。这样的选择，也注定了她的小众倾向，套用一句她们自己的文案：再有诗意的衣服，也无法适应没有诗意的社会。

刘珺

利器广告文案总监

每个广告文案，或多或少都得把意识形态的中兴系列作为专业领域的圣经。即便在从业的后期我对此风格略感疲劳，也依然清晰的记得，第一次读到它们的时候，美学、艺术、情感、心理学无数心头之爱汇合成飓风，将早已写到麻木的大字报摧枯拉朽般的撕碎了。我突然顿悟，原来这不仅仅是工作，也可以是你全部的热爱，审美，你的内心，一场由你主演的华丽文字秀，必须说，中兴系列让我开始真正爱上文案，并找到了自己跟广告之间的那跟红线。

麦迪逊邦小科普

坪：源于日本传统计量系统尺贯法的面积单位，主要用于计算房屋、建筑用地之面积。主要应用于日本、台湾和朝鲜半岛。1坪等于1日亩的三十分之一，合3.3057平方米。

参考文献

[1] 姜懿纮,台湾百货业发展历程

[2] 王艺洁.从中兴百货的成败看后现代广告.科技传播.

[3] 陈志华.当消费文化成为流行-看中兴百货如何进行广告诉求.经营宝典

[4] 孙玉敏.三枪：中国针织业旗帜.

注：本稿件特别感谢原意识形态广告董事长郑松茂先生的支持。

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