作者 | 賴治怡 Jacqueline Lai

因为整理演讲内容，看到 2005 年——距今整整 10 年前的坎城创意奖大奖得奖作品 Grrr 的故事：

Grrr 是 2005 年戛纳创意节 Film 影片创意奖大奖得奖作品。也是当年度钛狮创新与整合创意奖得奖作品。在 2014 年戛纳创意节的博报堂「2024 年的广告公司」研讨会中的「十年回顾」中，这件作品被标记为「整合个案」的起点。不过，当时全球广告人对这件作品的记忆度，应该还是「Hate Something, Change Something」这特殊的策略规划，以及跟前一年度在全球席卷创意节的「齿轮」（Cog）篇完全不同的动画影片，风格怎么会转变如此巨大？
 

Grrr 「恨什么就改变什么」的策略，是来自领导开发本田第一个柴油引擎的工程师团队领导人 Kenichi Nagahiro 本人。

广告公司伦敦 Wieden+Kennedy 后来在许多采访跟公开分享的文件中描述过激发这个创意的原点，是他们跟 Kenichi Nagahiro 到本田的欧洲总部时，注重礼貌的英国广告人，目瞪口呆地听到他们眼中应该也是很注重礼貌、情绪温和的日本人 Kenichi Nagahiro 猛烈批评柴油引擎「脏」「吵」「破坏环境」，「原本不愿意开发」，最后竟然还冒出最强烈的「我『恨』柴油引擎」。（Kenichi Nagahiro 痛恨柴油引擎，一直拒绝开发，直到本田同意让他「由零开始重新开发」才愿意开发柴油引擎，据说在过程中申请达一百多项专利，创造出普受推崇的清洁柴油引擎。）

Wieden+Kennedy 的广告人大惊之余，也发现他们挖到了宝——「恨的正面力量」成为推广本田第一个柴油引擎车的策略。

接下来的动作相对简单：Wieden+Kennedy 举行执行比稿，由动画团队 Smith & Foulkes （Adam Foulkes & Alan Smith）与制作公司 Nexus Productions 执行本案。广告歌「对鸽子好一点」（Be Nice to the Pigeons）由 W+K 的创意 Michael Russoff 创作词曲——据说，提案时就是由 Russoff 本人弹吉他为 Honda 献唱。（Honda 后来为这一波个案出了一张 CD，现在网络上还可以买到。「对鸽子好一点」收录在本 CD 的第八轨。）

然后就红遍英国和全球创意界，并在戛纳创意节拿到影片广告大奖，也在当年度全球得了 37 个奖。

但 Wieden+Kennedy 自己最珍惜的，据说是下面这个反应：Grrr 在英国推出后大受好评，街头都听得到有人跟着广告吹口哨。（电台还有 DJ 一边主持节目一边唱呢！）

此时有人打电话给 Wieden+Kennedy，说，她是一间毒瘾戒断机构的负责人，觉得「恨什么就改变什么」的态度，对机构内的毒瘾戒断患者非常有用，能否索取素材呢？Michael Russoff 后来在接受美国 One Club 访问时说：

很多人认为广告很肤浅，因为肤浅的广告太多了。Grrr 却证明了广告可以有思想，有价值。广告可以言之有物，又有娱乐性。如果有人给你一大笔预算让你做些什么，你应该用这笔钱做些有用的事。因为你有机会改变人们对某些事情的想法。

创作团队名单：

• Advertising Agency: Wieden+Kenndy, London

• Creative Director: Tony Davidson / Kim Papworth

• Copywriter: Sean Thompson /Michael Russoff /Richard Russell

• Art Director: Sean Thompson /Michael Russoff /Richard Russell

• Production Company: Nexus Productions, London

• Director: Adam Foulkes/Alan Smith

本文参考：

Honda diesel engines say Grrr

Honda Asks – Can hate be good?

坎城国际创意奖数据库

维基百科

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