四年一次的世界杯来袭，世界杯不仅是体育爱好者的盛宴，更是广告营销的角斗场，无论是赛事本身的投入还是世界范围内的关注度，都值得各大品牌增多和厮杀。数据显示，2014年世界杯全世界观众就达到32亿，覆盖全球人口的46%，并吸引了多达10亿的决赛观众。

那么，2018年这场体育营销“角斗场”又有哪些看点？官方赞助品牌又将如何发力世界杯？向来不会缺席世界杯的中国品牌又将如何赢战2018？

2018俄罗斯世界杯赞助商体系

今年2018年世界杯将于6月14日到7月15日在俄罗斯举办，今年的噱头也不少：不仅是世界杯首次在俄罗斯境内举行，还是世界杯首次在东欧国家举行，也是继2006年德国世界杯后，这一全球盛会再一次在欧洲举行。

自2010年南非世界杯，根据国际足联的赞助体系由原来的二级升为三级，分别为：国际足联全球合作伙伴、本届世界杯赞助商以及地区赞助商。

1）顶级赞助   国际足联全球合作伙伴（FIFA Partners）

共有6-8席，在合同有效期内，作为合作伙伴的企业可以全面参与国际足联的各种活动，不仅是重大赛事，还包括一系列发展项目等。据行情估算，预计单个赞助商将会花费1.5亿美元左右；目前该级别企业包括：万达、可口可乐、VISA、阿迪达斯、俄罗斯天然气、现代汽车和卡塔尔航空。

2）第二层级   本届世界杯赞助商（FIFA World Cup Sponsors）

共有6-8席，享有在全球推广的权利但只能使用当届世界杯和联合会杯的商标；目前该级别企业有5家，包括：麦当劳、百威啤酒、海信、蒙牛和vivo手机。据媒体报道，vivo两届世界杯的赞助费为1亿美金级别，海信单届赞助费约为数千万美金。

3）第三层级   地区赞助商（Regional Supporters）

本届与之前的赞助体系有很大不同，这源自2013年10月的那次赞助体系升级。彼时，为了进一步优化世界杯第三级赞助商的权益，国际足联推出重大改革，原本必须来自承办国家且由当地足协挑选的规定作废，取而代之的是，在俄罗斯和卡塔尔世界杯周期内，欧洲、中北美、南美、中东/非洲以及亚洲地区，每个区域4个、最多达20个区域赞助商名额。

6月5日消息，本届俄罗斯世界杯亚洲区独家市场销售代理公司双刃剑体育宣布结束招商，确认三家赞助商：雅迪、指点艺境、帝牌国际，每家支付约2000万美元。三个层级的赞助都具有排他性。

据体育大生意消息，区域赞助商可以获得赛事期间活动曝光、广告牌投放、LED大屏展示、媒体采访发布会背景板露出等一系列权益。每家区域赞助商可以获得广告牌单场共计一分钟的展示时间，64场比赛共计可以得到64分钟的展示机会。同时他们还有权使用世界杯的官方数据、影像资料以及享有组委会360度的推广服务。

当然，财力不是成为国际足联座上宾的唯一标准，比如同行业中具有领先地位、从事的是对人类可持续发展有用的事业、有社会责任和相关的组织认证、环境友好等等都是一些考核赞助商的标准。

但不得不说，世界杯作为全球足球竞技的最高水平，为品牌主提供了一个“商业+体育”的顶级舞台。

世界杯官方赞助商如何玩转世界杯？

本届世界杯赛事时间多为晚间，但相对于2014巴西世界杯的深夜场已经非常方便中国球迷，这也吸引中国本土品牌。前有万达以国际足联合作伙伴的身份与国际足联签署了长达15年的合约，现在vivo、海信和蒙牛也以世界杯赞助商的身份加入到这一队列中来。

当然除了中国品牌身影，许多一线大品牌也在赞助阵营中，其中不少是与世界杯有着悠久合作历史。距离本届世界杯开始还有短短几天，各品牌的营销动作也在不断升温。

营销动作：世界杯比赛用球和服装定制，群星社交营销战役等

阿迪达斯（adidas）从1970年墨西哥世界杯起就赞助世界杯的比赛用球。为了致敬1970年，阿迪达斯还将本届世界杯官方用球命名为Telstar 18。而在球服方面，今年阿迪达斯将所赞助国家队球服设计的球服，也在风格上融入上世纪八九十年代的复古味道。在球队赞助方面，32支国家队中赞助球队最多的是阿迪达斯，共赞助了其中的11支球队。除了有德国、西班牙、阿根廷等知名球队，还赞助了东道主俄罗斯队。作为今年世界杯唯一没有赞助的伊朗球队，今年在热身赛上穿着旧版的阿迪达斯球服。

近日，阿迪达斯牵手的来自全球体育文化领域中具有强大影响力的56位名人，共同发起《创造力就是答案》（Creativity is The Answer）营销战役。整个营销战役通过56个创造者的个人社交媒体，以一系列的定制内容进行延伸——展示了创造力如何成为他们在各自领域中成功的关键。

《创造力就是答案》（Creativity is The Answer）

营销动作：世界杯主题曲，可口可乐FIFA世界杯环球之旅，定制可乐瓶等

1978年可口可乐（Coca-Cola）第一次赞助了世界杯，双方的缘分延续至今。早在今年3月份，可口可乐就发布了一支世界杯主题曲《colors》，视频目前在YouTube的播放量突破千万。按照往届惯例，该主题曲将会被译为多国语言的歌曲，将其本土化。针对线下，可口可乐在全球开启了2018可口可乐FIFA世界杯环球之旅，历经97天，巡游65个城市，让更多人领略大力神杯的风采。

2018可口可乐FIFA世界杯环球之旅

《colors》

可口可乐打造世界杯手环瓶

除了歌曲之外，可口可乐还推出了数字1-9样式的可乐瓶和可乐罐，让人们在比赛中也参与社交媒体竞猜的乐趣。同时可口可乐也在线上发起瓶身数字挑战，吸引人们购买可乐赢取世界杯现场观赛机会。

营销动作：世界杯定制套餐、明星助阵、线下活动

世界杯前期，卡塔尔航空（QATAR AIRWAYS）会携手拥有1/4俄罗斯血统的歌手 Nicole Scherzinger推出最新世界杯广告，背景音乐则选用了经典的歌曲《 Dancing in the Street》。同时，卡塔尔航空还特别为向往亲临世界杯现场的球迷,推出了2018俄罗斯世界杯观赛套餐，其中包含了往返机票、酒店和世界杯赛事门票。而在俄罗斯当地，卡塔尔航空会将莫斯科、圣彼得堡作为活动中提供服务。当然，本次赞助世界杯除了是为品牌宣传，另一方面是为下一届卡塔尔世界杯造势。

《Dancing in the Street》

营销动作：俄罗斯球队口号征集活动，携手Maroon5，等等。

针对世界杯的宣传，现代汽车(Hyundai）去年底就已经开展。2017年12月，现代汽车宣布启动主题为“与现代同行”（Be There With Hyundai）的俄罗斯世界杯球队口号征集活动，向球迷群体征集32支球队的世界杯口号，并通过网络投票决出最终的获胜者。

最终，获胜口号被印在各球队的世界杯巴士上，获胜者将获得乘坐起亚球队巴士和亲临世界杯观看球赛机会。

近日，现代汽车携手Maroon 5拍摄的世界杯广告也上线，重点是为了宣传现代汽车的安全性能。强调当球赛现场人员嘈杂，安全防护问题也成为了家庭最不容忽视的问题。

营销动作：举办国际儿童足球友谊赛

俄罗斯天然气工业股份公司(Gazprom)作为国际足联的官方合作伙伴和2018年国际足联世界杯赞助商，在圣彼得堡举办了第五季国际儿童足球友谊活动，时间为6月26日至7月3日。

活动旨在发展青少年足球，培养对世界各地不同文化和种族的尊重。该项目在2017年有了相当大的发展，参与国家的数量从32个增加到64个。年轻球员将被分成八个国际友好队，而不是代表来自不同国家的足球俱乐部。球员将包括12到14岁的男孩和女孩，其中还包括残疾人。据禹唐体育报道，作为主办国本土企业，俄罗斯天然气工业股份公司主要为世界杯期间的天然气车辆设施做准备。会在11个主办城市将启动47个CNG加气站，为赛事期间的相关车辆做好服务工作。

营销动作：发起2018FIFA护旗手选拔赛

作为顶级赞助商的万达（WANDA），从2017年末开始通过旗下的万达主题娱乐公司，联合中国青年报，依托万达乐园、酒店等平台，在全国范围内进行了2018FIFA护旗手选拔赛，这个活动2月3日落下帷幕，甄选出12名世界杯护旗手，奔赴俄罗斯世界杯现场参与到世界杯中去。国际足联护旗手项目是国际足联青少年项目的组成部分，也是万达集团赞助国际足联项目的独家权利之一。

营销动作：携手伊布“重返”世界杯，定制世界杯VISA卡，等。

世界杯期间，VISA会给俄罗斯赛事现场的3,500台 POS 机和1,000家移动特许经营商皆配备了最新的支付创新技术，无论球迷选择点卡、拍卡还是刷卡，都能轻松完成支付。除此之外，VISA还携手品牌大使前瑞典国脚兹拉坦.伊布拉西莫维奇（简称：伊布）前往世界杯，并拍摄下其在世界杯的整个经历制作成多部宣传片。在家观看比赛的球迷也可以借VISA的独家视频，跟随伊布一起聚焦世界杯现场的精彩。

与其他许多赞助品牌一样，VISA也提前推出了2018俄罗斯世界杯信用卡供球迷使用和收藏。

营销动作：“燃光杯”定制杯，与酒店合作打造“露台观赛派对”等 

 作为世界杯营销的“资深玩家”，百威（Budweiser）在世界杯前一个月启动了名为“FIFA世界杯燃起来”为主题的全球营销战役，这也是其第九次赞助世界杯。今年的百威啤酒，更年轻、更动感，也充分显示出品牌与消费者近距离互动，与足球精神深度融合的意向。

今年，百威为世界杯打造一支科技感浓郁的宣传片，片中声势浩大的无人机将百威啤酒送到了渴望融入世界杯欢庆氛围的人们受众。为配合全球营销战役的打响，百威更研发定制了800万只声控“燃光杯”，并在世界杯期间于全球的50多个国家展开一系列的线上线下活动，全面助推全世界球迷点亮世界杯的欢庆时刻。

中国的消费者们可以通过线上电商与线下商超购买百威啤酒的方式获取“燃光杯”，还可以参与百威啤酒与全国15大城市与顶级酒店合作的“露台观赛派对”来一起共享最燃的2018世界杯。

营销动作：世界杯麦当劳球童征集，世界杯定制套餐

自1994年起，麦当劳（McDONALD'S）就开始赞助着世界杯比赛。从3月开始，麦当劳中国与腾讯体育合作“2018世界杯麦当劳球童”选拔活动，通过自我展示、足球文化、技巧等多个标准对参赛选手进行网络选拔，将在众多参赛者中挑选出两名6至10周岁的中国儿童，作为2018年世界杯球童前往俄罗斯。

同时，麦当劳还针对家庭人群，配合世界杯定制套餐，打造了系列线下麦当劳世界杯亲子活动。

今年麦当劳中国世界杯广告更多从忙碌的都市人群角度出发，通过一个出租车司机的视角，用一个个生动的小片段展现出球迷的喜怒哀乐，并另一个角度突出麦当劳满足球迷“随时随地”的需求。

麦当劳世界杯广告《挺你，无时无刻》

营销动作：“好莱坞”+“世界杯”组合拳

海信（Hisense）今年世界杯期间将通过“世界杯”+“好莱坞”的方式打一套组合拳，作为世界杯赞助商，海信承担起国际足联授予的专项开发赛事直播显示产品和技术的使命；在娱乐版块牵手好莱坞明星著名演员“卷福”本尼迪克特·康伯巴奇成为海信电视最新代言人，未来将在世界杯期间用体育与娱乐结合起来。

为拓展海外市场，海信还开展“See the Incredible Tour”主题的路演与社交媒体活动、海信全球客户大会，以及开设圣彼得堡和莫斯科球迷公园的商业展示区。主题路演活动将沿着马德里、巴黎、伦敦、柏林、最终抵达俄罗斯世界杯举办地圣彼得堡和莫斯科，活动还要请了包括路易斯·菲戈、罗伯特·皮雷、迈克尔·欧文 等世界杯球星参与互动。

营销动作：限量定制版手机

而在营销传播上向来不惜重金的vivo则是作为俄罗斯世界杯手机独家赞助商，在克里姆林宫的FIFA组委会官方用机交接仪式上，向国际足联工作人员赠送了2018FIFA世界杯定制版手机。通过本次赞助世界杯，vivo有望再次提高国际地位与知名度，并且可以借此大力发展更多的海外市场。

营销动作：世界杯包装产品，足球少年活动，世界杯短视频节目赞助，梅西作为代言人

蒙牛（MENGNIU）对于世界杯能带来的预期效果是相当看好，蒙牛战略副总裁张邕预计，世界杯期间可以达到200亿次的广告曝光次数，也就是让每个人看到蒙牛广告的次数达到15次以上。今年，蒙牛将投入至少20亿用于世界杯营销，特别签阿根廷主力球星梅西作为代言人，也吸引海量球迷关注。

蒙牛世界杯广告《天生要强》

为抢占充分利用权益，在与世界杯携手的消息发布后18天，蒙牛即发布了第一款世界杯包装酸奶，可以说动作相当迅速并且准备充分。此外，蒙牛还发起《踢球吧！少年强活动》，助力青少年足球发展。而在内容层面，蒙牛还赞助了《世界杯讲古》网络短视频节目，邀请网友和名嘴黄健翔一起听世界杯故事。

同样，本次蒙牛赞助世界杯，也是“出海”意图明显，希望借用世界杯这类国际赛事作为开端，进而打开全球市场。

营销动作：赞助2018新浪体育足金精英赛，携手腾讯游戏打造“电竞世界杯”

今年2月，双刃剑体育公告宣布雅迪以2000万美元与国际足联签约成为区域赞助商，雅迪也成为第一个2018FIFA世界杯官方亚洲赞助商，拥有多种官方标识和素材的使用权等权益。

之后，雅迪牵手主流媒体开展了系列线上线下推广：冠名赞助2018新浪体育足金精英赛，开展线下赛事；携手腾讯游戏打造的“电竞世界杯”打造线上娱乐世界杯。除此之外，也在自身产品服务上做了服务提升。

可以说这几家中国企业对2018俄罗斯世界杯以及世界杯后的能形成的影响寄予了厚望，虽然还未开踢，但是战火已经熊熊地燃烧起来。

俄罗斯世界杯遇到的新问题

所谓好事多磨，而根据以往的经验，巴西世界杯早在开赛前18个月就早早敲定了所有赞助商。为什么本次俄罗斯世界杯会面临如此处境？

有观点认为，是国际足联的腐败丑闻和东道主俄罗斯的禁药丑闻直接影响了一些往年的大赞助商不再续约。阿联酋航空在国际足联丑闻爆出之后，立即有公关方面负责人公开表示重新考虑与国际足联的合作关系，之后没再续约随即证明了这一点。曾为2014年巴西FIFA世界杯官方赞助商之一马牌轮胎明确表示，双方重启合作的前提是国际足联解决内部问题。

外媒评论，因一些足球强国和足球明星缺席本届世界杯，这导致很多赞助商直接降低了预期。意大利、荷兰、美国、智利等传统强国无缘本次世界杯，让这次世界杯丧失了许多大流量IP。同时国际足联拿着转播权向俄罗斯要价1.2亿美元，这个价格是上届世界杯转播权价格的两倍多，导致后来转播权迟迟不落地，使得前期许多的赞助商不愿成为为这个漏洞埋单的人。同时，有观点认为冬奥会和奥运会今年相继在韩日两国举行，也使得俄罗斯世界杯流失了日韩两国的大赞助商。

虽然部分赞助商对于本届俄罗斯世界杯并不看好，但是已经“落座”的这些赞助商们也不乏可口可乐这些大牌，同时向来对世界杯关注密切中国球迷依旧热情不减。据今年5月消息，索罗金在世界杯组委会监事会会议上介绍：“门票销售情况很好，截止今日已售出237.4万张门票，是总数的89%。其中俄罗斯球迷购买了46%的门票，余下54%是外国球迷购买。”

世界杯官方市场评估机构日前在全球范围内做了一项相关民意调查，调查结果显示：将会有84%的俄罗斯民众看世界杯；中国民众受访者中有87%的人表示会关注和观看世界杯，这一接近九成的比例甚至超过了东道主。6月6日，2018年世界杯足球赛官网消息称，已有3.9万名中国公民提交获取俄罗斯世界杯球迷护照（FAN ID）的申请，预计整个世界杯期间还将带动不少中国游客赴俄罗斯旅游，感受足球文化。

那么究竟2018年世界杯这块营销蛋糕是否好吃？也只有吃了才知道。

撰写：Judy Zeng、Hous Xu

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