广告行业从未像现在这样发生着剧烈的变化

当广告人还在忙于行业内的厮杀竞争

不经意转头

却发现行业门口正在不断涌入“野蛮人”

如果我和你说德勤（DTT）也是“野蛮人”之一，你一定会感到奇怪。作为全球四大会计事务所之一的德勤目前正成为全球数字化广告营销公司之一，它究竟和数字广告营销有什么关系？

其实，早在2012年德勤就成立了数字营销部门，在之后的四年间，德勤陆续将包括数字营销公司 Banyan Branch、战略咨询公司摩立特（Monitor Group）、创意设计公司 Flow Interactive 以及广告创意公司 Heat 在内的十多家广告营销公司收入囊中，早已不再只是单纯以审计和税务为主业。经过几年的转型，数字营销占德勤收入的比重不断增加，2015年数据显示其数字营销部门 Deloitte Digital 收益已达21亿美元。

Heat为EA Sports创作的《MADDEN SEASON》获2015戛纳创意节品牌内容和娱乐类金奖

不仅是德勤，“四大”其他几家也均通过多种方式进入营销领域，如普华永道（PwC）在全球设立体验中心以提供数字营销服务，就连“四大”之外的会计事务所如埃森哲（Accenture）也都开始为客户的创意设计、品牌推广和转型提供数字解决方案。这些曾经以提供审计、咨询等服务为主的公司，随着自身企业客户不断发展以及互联网浪潮的冲击，开始转变曾经的商业模式，通过并购扩大自身业务和服务领域，将广告数字营销纳入到自身咨询服务之中，成为新的全能型服务提供者。

除了会计事务所等公司加入行列，科技公司也打起了广告营销的算盘。作为全球最大的数字机构，IBM 旗下的互动服务部门 IBM iX 不断拓展广告服务，2015年为 IBM 带来约19亿美元的收入。不满足于此的IBM也没有停下收购的步伐，今年初一周之内连续收购了 Aperto、Resource/Ammirati、ecx.io 三家数字化平台或数字营销创意机构，并将它们并入 IBM iX。

IBM iX为迪拜健康局提供的创意《Giving mothers peace of mind》

如果说“四大”或者IBM这样的大公司进入营销领域是在寻求转型或突破，那么初创型科技公司一样也看中了广告营销行业的前景。前微软执行副总裁兼首席战略官 Mark Penn 离职后创办了 The Stagwell Group，新公司仅创建月余就展开了对广告公司的收购，至今旗下已有四家广告营销类公司，同时公司表示还将继续收购分析类公司、媒介购买公司以及电视广告代理商等。

除此之外，媒体类公司 News Corp 与时代华纳（Time Warner）等其他类型的公司都在进行内容创意、数字类、移动营销以及社会化营销等领域的收购，展现在人们面前的就是一幅热火朝天丝毫不亚于中国人彻夜排队买房的情景。实质上，跨界并购已经成为广告行业的新常态，各个行业与广告营销的融合已经是不可逆转的趋势，从2016年上半年全球行业的并购金额也可以反映出此种现象。

根据全球咨询公司R3（胜三管理咨询）的数据显示，2016年上半年全球范围内行业并购总额近68亿美元，其中广告集团与独立广告公司的并购交易金额共计为29.69亿美元，而跨行业并购则达到了36.92亿美元，可见跨界并购已经超越了广告行业并购。在这其中，数字营销领域越来越受到资本的青睐，尤其是跨界并购中关于数字营销的交易金额已占到了整个并购的四分之三，与此同时私募资本也特别看好数字营销。其中还需要关注的一个细节，我们发现跨行业并购同时还触及到了广告营销的核心——创意……

皇家加勒比游轮旗下的精致邮轮将其数字营销业务交给埃森哲

不可否认的是，这给传统的广告公司带来了新的压力，因为以后的对手已不仅仅局限在行业内！行业融合的趋势就像一条奔腾的河流，它使广告公司们不得不被“野蛮人”们裹挟着前进，同时也考验着广告公司的创造力和整合力，促进行业内的优胜劣汰。

编辑：Sunny Lee / Judy Zeng