麦迪逊邦《观察眼》栏目每月会邀请来自广告代理公司、媒体方以及品牌的专家作为观察员，来评析当月热门创意案例、营销事件以及业内探讨的话题趋势，希望给到读者全新的营销视角。

本期的主题是——「公益传播中的“平衡点”」。

如今的时代似乎到处充斥的矛盾和冲突，人类关系之间存在的不信任和不安全感，使得我们成为了这个时代最渴求“鸡汤”的人。也可以说当下的我们，更需要社会公益和正能量的传播。

当然，对于企业和机构来说，有效的公益传播可以其塑造正面的品牌形象、可以触及更多受众市场、甚至打造标志性事件。这两年，越来越多的中国企业也开始更关注到企业的社会责任，同时这也引发了一些企业和品牌对公益话题的讨论，其中品牌如何开展成功有效的公益活动、以及公益与自身企业或品牌形象之间应该保持怎样的关联，同时避免过度的商业化等问题都是讨论的热点......

对此，我们分别邀请到了盛世长城、华扬联众、爱德曼公关以及氩氪集团的资深营销人一起与我们分享他们的公益传播观，以及其打造公益案例的一些心得。

李颖 Ida Li

盛世长城 上海策略长

观点：中国公益事业的氛围特殊。红十字会事件发生后，公众对公益活动怀着“质疑”和“冷漠”，影响了公益活动的有效展开。然而近年越来越多企业公益活动受到关注，从“蚂蚁森林”和“小朋友画廊”等高流量高声量的案例中，我们发现有实效的品牌公益活动往往有以下特质：

用心理反馈机制消解疑虑：优秀公益项目中的基本心理反馈机制有三种：“Personalized”让参与者确定自己的捐助具体用在哪里；“Socialized”让参与者在社交媒体上有谈资；“Game-ized”让参与者觉得有趣的互动机制。这些反馈机制有效，因为让参与者享受到益处而消除疑虑，让他们自愿参与其中。

用有效创意切入消除冷漠：阻碍企业公益事业有效传播的另一壁垒则是冷漠的旁观者心态。 有效创意切入能把“同情心”化为“同理心”，让人感受到弱势群体就像自己身边需要帮助的朋友。“小朋友画廊”通过患有障碍小朋友亲手画的画，及参与者购买后的“小朋友语音”等形式，将受众的同情心化为同理心。

品牌如果可以将心理反馈机制或有效创意切入结合优质平台资源，就更能拉近公众与弱势群体的心理距离，激发公众参与公益事业的动力 。

吴淑祯

华扬联众上海 资深客户总监

观点：正如科特勒营销3.0阐释，企业已进入价值观驱动发展的新时代。企业参与社会公益项目应该站在贯彻文化、价值和理念的高度，而不应直接以品牌知名度、美誉度的提升，作为公益项目有效与否的衡量标准。

成功的公益传播，自然会给品牌形象塑造带来诸多好处，但这绝不是公益传播的最终目的，我们最终需要达成的是对企业价值观软实力的提升——这才是品牌与公益的真正结合点。

公益项目本身也需要运用传播规律，通过有效真诚的沟通，树立自己的品牌。品牌在做公益时若不将长期公益品牌纳入考虑范畴，品牌宣传的投机心理就容易导致公益和品牌脱节、失衡。

所以我们一直认为，品牌归品牌、公益归公益，争取协同放大，而不是企图互相占便宜，才是正确之道。以汽车品牌雪佛兰为例，作为一个倡导人们将梦想付诸行动、创造美好未来的品牌，以品牌理想为原点长期做公益，坚持连续11年运营公益品牌红粉笔，鼓励更多雪佛兰粉笔头（支教者）带着爱与专业的力量，去打开山区贫困儿童新的“视界”，为他们带来更多美好，这样切实的公益行为显然为该品牌赋予了更强大的文化感染力。

宋倩 Joy Song

爱德曼国际公关(中国)总监

点评：明确项目价值，探索效果边界。公益项目设立之初，企业和品牌需要从社会关注度、品牌契合度等指标进行评估，明确项目倡导的价值观和立场，探索公益项目本身辐射广度与深度的边界；公益往往是行雪中送之事，对品牌而言是锦上添花之效。企业需要多关注社会公益本身的价值。

公益项目需要具备社会性。管理学大师彼得·德鲁克曾说，企业是社会功能单元，需要承担社会责任。好的公益项目一定会与社会的需求紧密结合，自带社会关注度和话题性。"城市中的隐形人—户外工作者"打造专属的休息空间。极端天气下的室外工作者在哪里休息，一直是社会关注和热议的话题。如果这个项目可以落地，势必会引发自传播的效果。

联合社会力量共同推广。当一个企业很难通过一己之力兑现一个好的公益项目之时，可以联合政府、媒体和其他相关企业的力量一起来共同完成。比如，三立方的项目，爱德曼是创意的提出方，腾讯公益和腾讯社交广告帮助我们制作并投放了广告。未来，我们还希望可以跟饮用水、空气净化品牌和政府部门一起合作，将“三立方”逐步落地，真正为户外工作者做点实事。

阮华晟 Kenny Ruan

氩氪集团 创新策略长 & 氩氪维他命 总经理

点评：对于公益，我们认为是先要去找需求和问题。比如在中国，精神疾病目前已成为严重的健康问题之一，每13人中就有1个精神障碍患者。由于疾病的特殊性让社会对其团体存有一定的偏见，但对于精神病患这个群体而言，除了医疗之外更需要的是消除社会的误解。

举个例子，我们曾为强生做过一个《心灵花店》的项目就是以精神疾病为话题的一场公益行动。考虑到花艺逐渐成为提升生活品质的新方式，于是以此开设了一个特殊的线下公益快闪店“心灵花店”，赋予一群经强生医疗治疗后病情稳定的精神障碍患者以正常的社会角色，自主换取劳动价值，让他们收获自我价值的同时能融入社会。当时并没有选择明星和名人作为活动的宣传，虽然在大众关注度和号召上颇有局限，但是却用一个更接地气的方式来改变大众对其的固有认知。

这种让患者为自己“代言”的方式，使场体验的所有人由不知到了解的过程中切切实实地感受到，这些精神障碍患者能像普通人一样在社会里找到自己的角色，实现自我价值。

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