纽约- IPG旗下盟博广告公司的分支机构盟诺(MAGNAGLOBAL)发布了最新的全球广告收入预测，认为尽管2011年和2012年媒体公司收入增速将低于预期，但仍在缓慢回升。 主要观点 · 预计2011年全球广告收入总额为4270亿美元，增幅修正为4.7%（调低了0.5%）。 · 预计2012年全球广告收入总额为4490亿美元，增幅修正为5.0%（调低了1.5%）。 · 尽管全球经济前景恶化，但四年一届的大型活动以及金砖四国的发展和活力仍将有助于全球广告收入的增长，预计金砖四国在2011年对全球广告收入增长的贡献率将达45%。 · 预计网络在2011年将成为第二大媒体类别，2012年在全球市场中的份额将达到20%。 · 预计2012年中国将超过日本，成为全球第二大广告市场。 2011年：增速放缓 2011年，预计全球媒体公司的广告收入为4270亿美元，增幅4.7%（以2010年收入为基准，按固定汇率折算为美元）。由于下半年部分市场疲软，该增速预测与我们在2011年6月份发布的5.2%的增速预测相比有所下调（下调了0.5%）。我们的预测涵盖以下广告业务：电视（付费和免费）、网络（搜索、显示、视频、移动）、报纸、杂志、广播、院线及户外（传统及数字）广告。我们的预测并不包含直邮广告或传统的“黄页”等直接营销广告业务。作为我们数据来源的媒体公司分布于全球63个市场（包括各大主要市场），这些市场在全球经济中的比例高达95%。 增长的地区。2011年新兴市场对全球广告收入增长的贡献将超出以往，预计全年平均增幅为15%。在这些新兴经济体中，预计拉美地区的平均增幅最高，达13.2%，其次是中东欧地区(13.0%)。同时，预计发达市场的增速大幅放缓，西欧地区的增幅将仅为1.6%，北美地区的增幅也将只不过为3.1%，原因如下：与2010年相比明显放缓（与2009年相比，2010年收入增幅高达8.2%）；宏观经济减速、金融不确定性持续；没有大型体育赛事和美国大选；以及亚洲地区的自然灾害。就各国而言，预计增幅最高的依次为：阿根廷（37.9%，该国经济属于高通胀、高增长）、中国(22.5%)、卡萨克斯坦(25.6%)、俄罗斯(20.4%)、印度(15%)和巴西(10.2%)。据预测，有11个国家（上述63个市场之外的国家）的广告收入将出现下降，其中包括经济动荡、政局不稳的部分南欧国家（希腊：-19.3%、葡萄牙：-6.9%、西班牙：-6.3%、意大利：-2.5%)；新兴市场由于阿拉伯之春运动也将出现暂时的不稳（埃及： -21%）；亚洲遭受自然灾害的国家也将出现广告收入下降（日本：-2.0%、泰国：-2.0%）。 西欧与北美的许多发达市场处于中间，增速大都降低为个位数：（英国：1.8%、德国：3.0%、美国： 2.9%）。 从媒体类别来看，2010年电视广告的收入增速意外取得第一(12.7%)，尽管2011年没有大型周期性体育赛事或美国大选，预计仍将走强。预计2011年电视广告收入为1750亿美元，增幅为4.8%，将占全球广告收入的41.0%，继续保持领头羊位置。稳定的电视观众群体，以及收视率统计方式的改进（如法国首次将DVR延时收视行为纳入收视率统计）使得电视广告仍然具有吸引力。户外(OOH)广告表现得将更为突出：由于在欧洲和亚洲市场广泛推出的数字广告牌带来的增量收入（增幅为19.9%），预计2011年全球户外广告（包括院线广告）收入增幅将达6.4%。预计2011年其他传统的媒体类别将遭遇困境。预计广播广告收入将增长2.2%、报纸广告收入将下降2.4%、杂志广告收入也将下降0.9%。发行量降低、读者群减少、网络竞争以及短期媒体购买模式（对月刊杂志造成不利）都是导致发达市场平面媒体广告收入下滑的原因。但新兴市场则完全不同，其文盲率仍在降低，宽带接入率也相对不高。在这些市场，随着中产阶级的增长，杂志的销量也在增长，而且对各种媒体类别都有着充分的广告需求，其收入将超过电视广告。总而言之，新兴市场的平面广告收入将保持较高的一位数增长。 不过，预计2011年收入最高的当属网络广告。全年网络广告收入将达785亿美元，增幅为16.9%。据预测，尽管显示类广告收入增幅可达15%，但得益于用户群的增长和算法的改进，付费搜索广告将成为网络广告收入增长的最大推手(+19%)。在显示类广告领域，在线视频业务表现抢眼，预计收入将达47亿美元，增幅为58.5%。在线视频前插广告和中部广告的收入将占网络广告总收入的6%，占全球广告收入的1.1%。除了在线视频的共享功能外，电视运营商更是对完整版的长时间电视节目推出了免费的广告赞助在线“回看”功能，推动了网络广告收入的增长。 总而言之，在经过2010年的强劲增长后，2011年在宏观经济不景气的背景下，媒体公司的业绩将缓慢上升。但全球市场很难再回到2007年的那种情况（2007年全年收入按固定汇率折算为4230亿美元），而且西欧市场仍将面临萎缩（2007年西欧市场全年收入为1120亿美元，预计2011年全年收入为1060亿美元）。从历史上看，广告收入仍然处于较低水平。 2012年：金砖四国将成为增长引擎 我们预计2012年媒体公司的广告收入将达到4490亿美元，增幅为5.0%，这与我们在2011年6月份发布的预测(6.5%)相比调低了1.5%。 此次下调原因在于宏观经济前景恶化。我们的预测基于目前官方对经济的预测：走弱但仍为正面，即下一年仍然保持增长。不过不稳定性依然很高，尤其是在欧洲。9月份，国际货币基金组织(IMF)将全球产出预测（实际GDP增长率）从4.5%下调至4.0%。尽管该预测结果表明全球经济仍将保持增长，但平均增长率并不均衡，新兴市场将保持健康增长，而发达国家却举步维艰（预计发达国家平均增长率为1.9%，美国为+1.8%）。 11月份，经合组织(OECD)将其全球产出预测修正至3.4%（其中OECD国家为1.6%，欧洲仅为0.2%），表明欧洲各国随着2011年第三季度的经济放缓，其经济增长在2011年第四季度和2012年第一季度有可能转为负面。尤其是希腊、意大利和葡萄牙，预计这三个国家在2012年将面临全年衰退。近几个月其他经济指标（工业生产、个人消费和商业信心）也在下降，部分独立预测机构已经表示前景愈发堪忧。 尽管经济前景堪忧，我们预计广告收入仍将保持增长，原因如下： ·首先，众所周知的“四年一届”周期驱动器已经出现，我们认为这方面的广告收入将超过以往。主要体育赛事（伦敦夏季奥运会、波兰/乌克兰欧洲杯足球锦标赛）以及美国总统大选的广告收入将为整个广告收入的有机增长带来1%-2%的增量收入。在美国，政治和奥运(P&O)的增量广告收入将高达30亿美元，大部分为电视广告收入（其中大选贡献24亿美元，奥运会转播贡献6亿美元）。同时，主要体育赛事将有利于英国（奥运会主办国，尽管由不做广告的BBC进行赛事转播）和意大利（奥运会和欧锦赛大多由RAI转播，RAI是欧洲一家为数不多的允许全天候全面播放广告的公共电视台）等欧洲国家的经济增长，否则它们将会面临经济停滞。 ·其次，各大新兴国家在全球经济和广告业务中的份额将有所提高。预计截至2012年，新兴市场广告收入将占到全球广告收入的24%（1999年仅为7%），而且仅金砖四国的广告收入就将达到14%（1999年仅为3%）。由于规模扩大、活力增强，金砖四国市场有能力抵销发达国家部分甚至全部的广告收入下滑。1999年金砖四国市场的广告收入仅占西欧市场的10%，预计2012年底将达到59%，到2016年将与西欧国家市场持平(94%)。金砖四国对全球市场的贡献率为45%（全球增长190亿美元，金砖四国贡献了90亿美元）。随着金砖四国大众媒体、数字媒体和西方消费模式受众的日益增多，以及西方及本地品牌在争夺新兴国家中产阶级消费者方面的竞争，对媒体的需求已经大于供应，出现了通胀现象。金砖四国的人均广告支出低于全球水平（80美元）：俄罗斯为70美元，巴西为60美元，中国为21美元，印度为4美元。由于该结构性原因，我们预计金砖四国广告支出和收入的增长将高于一般的经济增长水平，推动全球广告收入的增长。 ·再次，2009年的教训有助于避免重蹈覆辙。部分主要广告客户（如快速消费品行业中的广告客户）承认，他们当时反应过度，削减广告支出太多、太快，从而损害了他们的品牌。我们预计，即使预测销售额下调，广告客户也会谨记，市场份额的提高仍然有助于弥补损失或提高利润，包括在经济衰退时（甚至在经济衰退时更加明显），因为消费者会重新考虑他们的购买选择。而且发达国家的广告市场相比五年前仍然缩水，这意味着长期而言，每千名受众价格和净成本（尽管2010-2011年存在通货膨胀）仍然具有竞争力和吸引力。因此，各行业品牌既有需求又有实力进行巧妙投资，以扩大或维护自己的市场份额。 我们预计，2012年新兴市场广告收入增幅将达12.4%，其中拉美地区增幅最高(13.0%)，其次是中东欧地区（增幅放缓至7.7%）。由于日本的经济复苏和中国经济的持续增长，我们预计亚太地区的广告收入增幅将达8.3%。西欧市场的广告收入增幅将降至1.1%。重大赛事并不足以抵销许多欧洲国家的衰退：希腊、葡萄牙、西班牙及爱尔兰的广告收入将再次缩减（降幅在2%至6%之间），意大利和法国最多保持持平，英国和德国的增幅将降至2%以下。 我们预计，2012年增幅最高的国家依次为：阿根廷(26.4%)、乌克兰(+21.0%)、印度尼西亚(16.0%)、中国(16.1%)、巴西(12.0%)、印度(13.5%)和俄罗斯(9.6%)。 从市场份额的角度而言，我们预计网络广告收入增幅将达到11.2%，占到全球广告收入的19.5%（预计全球广告收入为874亿美元），超过报纸成为全球第二大媒体类别。北美和西欧市场的网络广告收入已经占到当地广告收入的23%（在英国等部分市场已经成为第一大媒体类别）。电视广告将坐收“四年一届”活动之利，因为广告客户在困难时期一般都会以补充媒体的成本投放电视广告。预计全球电视广告收入为1870亿美元，增幅为6.7%。由于发达市场的业绩不佳，且2011年发行量的减少会影响2012年的广告价格，因此预计报纸、杂志的广告收入将分别下降1%和1.3%。预计广播广告收入为304亿美元，增幅为2.2%。户外广告收入也受益于“四年一届”活动以及新数字平台（283亿美元，增幅为6.3%）的推广。在英国，去年夏季为伦敦奥运会举行的创新型前期拍卖并未达到预期，但预计该行业明年仍将健康增长。 中国广告市场将成为全球第二大市场 2012年，中国的广告市场有望继续超过其令人瞩目的经济增长，预计增速为16.1%。中国广告市场市值达330亿美元，已超过日本成为全球第二大广告市场，日本现为第三大广告市场，市值为321亿美元。德国仍然保持第四，但与前三名存在较大差距（市值为250亿美元）。前十大市场后六名依次为：英国、法国、巴西、加拿大、澳大利亚和意大利。预计俄罗斯将于2013年取代意大利跻身前十。 中国的传媒市场增势迅猛，预计2012年增长16.1%，接下来5年达到17.5%，到2012年底将超越日本，排名第二（仅次于美国）。尽管欧洲债务危机导致全球市场缩水，但借助电子和社交媒体的爆炸性发展势头，中国的传媒市场预计将保持持续增长。据Magnaglobal预计，在在线视频的引领下，中国电子媒体产业将在2016年前以每年最快25.4%的速度增长。低成本甚至零成本的在线内容促成了网络视频消费文化。在线视频提供商通过与大型工作室合作，令内容更具吸引力。随着基础设施不断增强和技术不断改进，付款系统将更加便捷，所以其它电子媒介例如电子商务（和移动商务）仍会保持良好的增长势头。随着技术和社交媒体的迅速发展，中国国内的互联网厂家不再满足于国内市场，而将视线转向国外。 传统媒体方面，中国电视监管部门国家广电总局日前宣布，电视剧中将禁止插播广告，希望借此提高节目之间广告的效果。这项措施减少了电视平台投放广告的空间，而广告商们为争夺中国消费者的钱包，对广告投放的需求却不断增加。随着新技术对电视媒体带来挑战，国家广电总局正积极推出各项举措，力图保持电视媒体的影响力并推广文化理念。 表1：2012年十大广告市场预测（单位：百万美元，以2010年数据为基准，按固定汇率折算为美元）

排名	国家	美元	%
1	美国	152,887	34.0%
2	中国	33,258	7.4%
3	日本	32,113	7.2%
4	德国	24,769	5.5%
5	英国	19,619	4.4%
6	法国	14,582	3.2%
7	巴西	13,134	2.9%
8	加拿大	12,384	2.8%
9	澳大利亚	12,167	2.7%
10	意大利	11,337	2.5%
	总计	326,250	72.7%
	全球广告收入总计（共63个国家）	449,019	100.0%

表2：全球媒体公司广告收入历史及预测（2006-2013年） 表3：全球各媒体类别广告收入增速预测（2011-2012年）