【易传媒品牌程序化研究项目- 代理商之见】

中国最大的多屏整合数字广告平台易传媒即将于6月11日在北京启动中国首届品牌程序化项目。阳狮锐奇中国董事总经理陈骥(David Chen)于上周接受麦迪逊邦采访，对中国品牌程序化购买的现状、RTB技术对行业的推动作用进行了对话。陈骥还指出作为广告人的一个终极目标，就是把广告变成信息，而程序化采购的全新产业链或许可以真正实现这一愿景。 麦迪逊邦：Vivaki AOD为什么要参加这样一个程序化研究项目，这个研究项目会给中国品牌程序化购买带来什么意义？ 陈骥：程序化购买正好在国内是第三年，2011年我开始做，2011年中立项，到2011年底实现Exchange落地，大家都认为2012年是品牌程序化的元年，到今年差不多两、三年的时间。在新技术里面先试点RTB的有E-commerce等等，这类客户对科技比较敏感。在这两年多的市场教育下，各界同仁不断的努力下，今年出现了一个转折点。我们也跟阳狮集团内部的客户讨论，今年有越来越多的品牌客户开始对程序化采购有一个非常明确的认识，所以也是整个行业的一个转折点。这也就是为什么易传媒牵头做这样一个事情，我们了解了这个研究方向之后，我个人觉得非常契合这个行业的发展方向和目标。因为只有品牌广告主大规模的应用RTB技术之后，才能够让这个市场体量有一个非常大的增长。 麦迪逊邦：您如何看中国品牌程序化购买的状况？我们要使程序化交易获得更大的市场份额，在多方面上游下游都应该做哪些努力推动这样一个出现？ 陈骥：经过两年多时间的发展，我们国内的DSP市场基本上已经初见雏形，以易传媒为代表的各个不同的DSP出现，也代表着这个行业进入深耕的一个细分趋势，比方说Media V为代表，专门做效果，还有新的DSP是以品牌为导向的。而且不断有新的DSP玩家加入进来，比如说百度。 这个行业如果目前看形势，几个大块： 一是整个产业(Marketplace)。Google比较早做程序化采购的Exchange，淘宝刚刚开始只有十多亿到二十亿，到现在涨了四到五倍，可以看到整个产业增长非常迅速。还有一个比较重量级的选手，百度也在加入，百度可控制的超过百亿的广告展示量，它加入也会对市场有一个新格局的改变，我们期待越来越多的公司加入进来，创造一个更大的市场。这是从裁判员角度。 二是买方DSP。现在买方已经进入一个细分市场趋势，这是DSP市场更加成熟的一个明显标志。美国市场也是走同样的道路，美国市场一个很大的趋势就是包括裁判员开始垂直化发展，有些专门做汽车的Exchange，或者做视频的，这也是中国未来一两年发展趋势，但是也有可能有不同的方向，毕竟中国市场的变化非常快。 我感觉对于买方而言，今年也是非常重要的一年，就是在DSP市场环节上。由DSP市场环节来看，每一家DSP最终需要真正适应品牌类广告主的发展需求，因为品牌类广告主对到达率比较敏感，他们是传统的TV打reach的Mindset，或者我们从技术上对到达率的测量能有突破，这是非常重要的环节。 第三，从另外一个角度来看，Publishers（供给方）像网站、媒体，这块脚步慢一点，没有DSP、裁判员那么快，是相对缓慢的。我也和媒体的朋友聊，这也是可以理解，一个新的产业链形成会对媒体有一个全新的要求和挑战，这也对媒体如何去适应程序化采购提出了新的要求。从我来看，一个比较好的平衡解决方案就是SSP市场，通过这样一个工具来做。我们看国内SSP市场还没有完全启动，有那么一两家做SSP，但SSP其实还在一个雏形期。如果我们能够在SSP市场更进一步的推进，帮助媒体以更大的热情去适应实时竞价的环境下实时优化，能够帮助媒体取得媒体价值最大化，才能推进市场的进步。 麦迪逊邦：我们要使程序化交易获得更大的市场份额，在多方面上游下游都应该做哪些努力推动这样一个出现？ 陈骥：我简单提一些个人的想法，从Exchange方来看都在强烈推进，包括google这样的大互联网公司也在内。大家对Exchange角度来讲信心满满。再就是DSP，最重要的环节就是DSP如何从技术层面上有一些更多的创新，包括广告指标。我们现在都在讲RTB，虽然很多技术层面被效果客户、游戏类等客户天然容易接纳，但是如何让品牌广告主也能爱上RTB，这是需要实实在在的技术创新。这次易传媒研究项目过程中会对这些技术型指标创新如果也有一个探讨，这是不错的尝试。 从媒体这边来讲，我非常期待看到未来有一些技术平台实实在在帮到媒体，让他们RTB更加接纳，也有一些新的技术，比如私有化交易市场，这也是非常能够引爆媒体对RTB的热情，这也是阳狮这两年比较聚焦的。 麦迪逊邦：你觉得程序化购买的研究当中，你会扮演什么样的角色，你希望这个研究项目会达到什么样的效果？ 陈骥：从个人来讲，我还是非常相信技术能够改变产业。技术其实是行业的一个推动源泉，程序化购买在通过技术改变整个产业规则，当然有新的挑战，也有新的问题，我们需要去解决。 我也是新加入公司不久，在整个产业变革过程中，在履行过程中也希望公司参与这次调研中，能够探索出更好的度量指标，能够真正帮到品牌广告主，对RTB的技术和产业链有更加详细的认识。我经常讲，度量指标做到最好的体现是它能够变成一个通用货币(currency)，这也是在于这个方面有各种各样的技术创新，我们虽说是传统媒体，但是个人不倾向叫传统媒体，因为传统媒体有很多东西是值得互联网媒体学习，其中一个做的最好就是GRP，TV收视率指标，GRP就变成一个购买指标。这也是我希望通过借鉴传统媒体成功经验，同时利用易传媒这次调研的一个契机，我们是不是能够有这样的结果。 麦迪逊邦：程序化购买领域，作为一个品牌曝光和推广，你觉得最担心会出现哪些问题？你觉得它的购买优势是什么？ 陈骥：中国的挑战还是显而易见的，因为程序化采购引入中国时，我们广告是按照时间来买的，并不是按人次的概念来做。品牌广告主往往熟悉CPT的模式，类似于电视的模式，是独占式采购。我买了这个广告位之后，这段时间之内一定会看到它。有特定传统企业广告客户做采购的时候，把企业老总从公司到家里面这段路的广告牌，不管是多少钱一定要买下来。当然不一定每个人都这样，这也代表相当一部分中国广告客户特别是品牌广告客户的一个倾向。这同样也是品牌广告主走向程序化购买的一个比较大的挑战，这种程序化采购是一个纯CPM的环节，这也是给广告客户或者需要让广告客户去适应一个完全新型的媒体模式，他们有可能在既定的时间想要看广告的时候看不到这个广告，这也需要各方面教育，同时能够有一个很好的衡量模式去衡量广告效果的表现，更契合品牌广告主的思维模式，这应该是一个比较重要的问题，值得探索。 麦迪逊邦：你觉得用程序化购买品牌曝光和推广最大的优势是什么？ 陈骥：我经常讲到一点，作为广告人的一个终极目标，其实是想把广告变成信息，广告之所以成为广告，就是广告对用户的相关性不高，所以后者才称之为广告，广告成为一个消极词语。如果有一天，能够把广告变成信息。能够做到：正确的广告、正确的受众出现在正确的时间，三点如果都能够有机结合在一起，那么广告就变成信息，就会帮到客户。这个好处是不言而喻的，广告效果自然会非常好。 我个人认为在国内RTB做很好。我做了三年RTB，到现在还是非常看好这个技术，原因就是我认为可以通过RTB真正实现之前提到的广告人愿景。我们就是把广告变成一种信息，技术驱动性为导向的环节，实现这样一个目标。只有程序化采购才能精准定向。 程序化购买是有史以来技术层面最兼收并蓄的，之前我们有各种广告都是闭环的，不是一个纯开放的。而Exchange这个领域把技术开放性带进来之后，大家能够充分利用到精准的优势，最终最大程度上避免广告费的浪费。这往往是纷扰品牌广告主几十年的问题：有一半广告费是被浪费的，但永远不知道是哪一半。当然这个产业链条中有各个方面的环节需要不断的完善，如果我们有一天把50%的浪费减少20%、或者减少10%，都已经是推动产业巨大的进步。 麦迪逊邦：这次的品牌程序化研究项目有三个研究方向，分别是bid against ABI、受众购买及移动。您对哪个方向最感兴趣？ 陈骥：我个人对受众购买和移动比较关注。我们要实现真正释放出程序化采购的全部能量，把广告变成信息，加强受众购买的精准性。 在移动方面，由于现在移动已经成为一个主流媒体，用户行为领先于商业运作，监测能力比较差，但是流量已经很大，这其实是巨大的资源浪费。从广告人的角度来看，这些流量全部都浪费掉了，这是很可惜的一件事情。从广告花费角度，我们也希望能够让移动变成主流。 Google已经提到，移动已经变成整个媒体策划过程中的主力军，但是一直让大家比较困惑的就是还没有一个实实在在的方式和方法，能够让移动互联网的监测能力尽快推进，这也是我非常留意的一个研究方向。 麦迪逊邦：作为使用者，你不愿意在自己的移动终端领接收广告的最大原因是什么？ 陈骥：移动目前最大的一个挑战在于还没有真正形成自己的广告创新形式，只是简单的借鉴展示广告、PC端广告的形式。其实移动能做的事情非常多，许多优势是PC端所无法比拟的。移动的定位距离在几十米以内，如果能够把它做好，会颠覆广告的形式，这才会有很大的价值。当然定位只是一方面，还有很多事情基于手机，只是目前这方面创新比较差，这也是为什么我们作为使用者对移动端广告意向比较差的。 麦迪逊邦：你刚才说到很大的媒体不愿意开放资源，受众购买在交易方如果不足够大的话，假设说BAT各自都有闭环，你针对高精尖、高富帅，都喜欢开什么车，这个受众是不够的，不知道怎么甄选。不知道目前市场上有什么情况发生？现在这个壁垒有没有办法打开？ 陈骥：这就牵涉到资源开放，我刚才也提到了资源开放的例子，比如淘宝在两年内开放了近四倍的RTB资源，到今天已经有50%的资源都在RTB程序化采购模式下。 而Google目前的所有广告资源都可以进行程序化采购。程序化采购从资源角度目前是一个攻坚战或者一个相对难点，是我们的一些垂直的资源，这些资源是大家比较挑战的一点。因为这个牵涉到收益模式的问题。如果说的直接一点，如果程序化采购了，我们销售团队吃饭的问题该怎么办？这个问题其实是一个很现实的问题。 我之前也和很多媒体朋友在聊，程序化采购最终需要做一件事情，我们需要提高广告相关度，如果广告相关度提高之后，给媒体带来的直接好处是广告客户愿意为这个广告付更高的单价，因为浪费减少。再就是广告预算整个盘子会增多，以前不投广告的客户觉得浪费太大不投广告。随着广告产业链质量提升，会使得这个盘子不会增大，每个CPA会支付更多的单价，这对媒体的好处是毋庸置疑，如果媒体的内容吸引更多的更高质量的客户，最终受益的是媒体。 如果借鉴美国的例子，我们看到完全类似的模式，媒体之前也是对RTB有一个相对缓慢的趋势，因为美国市场比中国早了两年多，将近三年的时间，在程序化采购环节上。美国市场也是随着SSP跟进之后，媒体整个资源开放率也好，价值增长也好，完全是一个加速放量的过程。 麦迪逊邦：能否用一两句话说说你对未来五年中国程序化购买市场发展的展望？ 陈骥：我是技术出身的，做程序化采购三年来最大的体会就是：程序化购买第一次通过技术在改变产品。数字广告发端于94年，第一条数字广告上线到今年整整20年。今年，我们中国程序化采购也进入到一个转折点。这个时机非常契合，通过20年时间数字媒体有相当长的积淀，我们有我们产业的规则。我相信，程序化采购全新的产业链有希望真正实现将广告转为信息。 麦迪逊邦：易传媒品牌程序化研究项目是三到五年长期研究项目，你觉得未来有哪些课题可以研究或者实现？ 陈骥：研究的方向可以借鉴美国成熟市场的经验，随着这个市场越做越大，体量不断的增长，我们未来的一些研究方向可以纵深研究，整个市场向垂直度发展，我们应该如何适应这样一个变化？如果现在的裁判员，所有Exchange都向垂直方向发展，我们应该如何适应这样一个变化？所有DSP也向垂直方向发展，我们应该如何适应这样一个变化？这可能是后续的一些值得关注的地方。