【易传媒品牌程序化研究项目- 广告主之见】

6月11日,易传媒即将在京启动中国首届品牌程序化研究项目。广告主代表，联合利华数字及消费者关系营销负责人廖明博士接受麦迪逊邦专访，就品牌方对程序化的优势和担忧、中国程序化市场发展方向的预测、研究项目对推动中国品牌程序化的意义进行了对话和探究。 麦迪逊邦：作为品牌方，您觉得这次研究项目对推动中国品牌程序化有哪些意义？ 廖明：这个研究项目最大的意义就是量化程序化购买对品牌的影响。一方面能够鼓励品牌更大胆地推进和尝试程序化购买，另一方面也可以告诉各方包括品牌广告主、DSP、Trading Desk等如何去更好地利用程序化购买去建设品牌，优化品牌相关的KPI。 麦迪逊邦：作为品牌方，你希望这次研究项目可以带来什么样的效果？ 廖明：我希望看到的结果有两点： 第一，通过调研项目量化程序化购买的效果，证明程序化购买对营销效果确有提升，而且过程是可以优化的，是可以控制的。 第二，能够告诉我们应该如何更好地进行品牌程序化购买，提供方向性的指导。例如如何进行受众选择，创意优化等。 麦迪逊邦：你个人认为程序化购买带来的一些优势会是什么？ 廖明：我个人认为程序化购买的核心优势是基于数据的实时受众购买，可以真正帮助实现在正确的时间，把正确的消息，传递给正确的消费者。相应的会带来几个好处 一、营销效率优化，比如程序化购买能更精准的找到目标消费者，减少浪费，降低到达目标消费者的成本。 二、效果优化，比如程序化购买能提供与消费者更相关的广告，提高消费者互动率，转化率，销售额等，与广告主的绩效KPI挂钩。 三、是实时优化，这是一个很大的优势。过去定了就执行到底，效果不好也难以进行调整，现在可以进行实时优化，而且优化的东西很多，如创意优化、受众优化、时间段优化、地域优化等。 麦迪逊邦：那在程序化领域做品牌曝光推广，你最担心的问题是什么？ 廖明：广告主最担心的问题，我觉得有以下几点： 一、媒体指标, 比如说非人流量等作弊流量，可见曝光，品牌安全等， 这个研究项目对此有所涉及。 二、效果衡量。很多品牌广告主觉得程序化购买更适合效果类广告，比如说要做电商、游戏这类客户。 其实品牌程序化购买对品牌指标也是有优化促进作用，这正是这个研究项目需要回答的问题。下一步的研究方向是要衡量对销量和财政指标的影响。即使是品牌建设的广告也需要衡量，因为品牌建设最终还是为了销量和财政指标。当然这不是简单的事，国外已经有用统计对比试验和基于计量经济学的营销组合模型来衡量的案例。这可以作为下一个研究课题。 三、媒体流量质量。当然这个问题不是这个研究项目可以解决的。现在有些媒体不愿意开放流量，尤其是大媒体的优质流量。有些大媒体更喜欢跟大品牌主用传统的方式售卖，涉及到程序化购买担心渠道冲突，比如直接销售平台和广告交易平台会冲突。其实程序化购买不止是RTB，还可以私有交易，优先购买等，完全可以对不同质量的流量采取不同的定价及售卖方式，最大程度的发挥基于数据的受众购买的优势，使广告主和媒体双赢。 麦迪逊邦：这次的品牌程序化研究项目有三个研究方向，分别是bid against ABI、受众购买及移动。您对哪个方向最感兴趣？ 廖明： ABI这是新提的指标，没试过，我比较感兴趣，当然对移动也很感兴趣。 麦迪逊邦：你觉得品牌程序化购买会成为未来主流的趋势吗？ 廖明：我相信品牌程序化购买将成为未来主流，无论是效果类广告还是品牌类广告。 麦迪逊邦：刚提到创意多样化，那你们的代理商有没有做好准备调整？代理商有没有两三套的备案，来配合实时优化？ 廖明：其实还没有，这对代理商也是很大的挑战。我们现在很多时候还是做传统创意，所有的消费者看到的都是同一个创意，不管消费者的喜好和生活阶段。但这个状况一定会改变的。将来，我们可以有多个不同的创意，或者动态创意，针对不同的消费者传递不同的信息，并实时优化以取得最好的效果。 这对创意和媒体代理商的分工也会有新的要求。过去大家分工分明，做创意就做创意，做购买就做购买。在数字营销，尤其是程序化购买领域，做创意和媒体购买应该结合，这是一个趋势。 麦迪逊邦：你觉得近两年内，在品牌传播中会有多少预算投入到程序化？ 廖明：这取决于各个广告主的情况和目标，差别很大。有些广告主步伐很大，比如某个在美国的大品牌广告主，今年程序化购买会占70%的数字广告预算。在中国现在品牌广告主普遍还比较低，但会快速发展，近两年在数字广告预算中会占到20%以上。 麦迪逊邦：那未来五年之内中国品牌程序化发展会怎样？对RTB未来有什么预测和展望？ 廖明：我认为有几个趋势和展望 一、更多的优质媒体和流量会支持程序化购买，包括RTB和非RTB的形式。现在中国程序化购买RTB占了主流，未来非RTB的程序化购买会有很大的提升。 二、包括移动端的多屏，跨屏，多设备上的程序化购买，现在集中在PC跟移动端，将来还会包括电视，户外等。当然相应也会遇到一些挑战：比如说多屏多设备之间数据怎么衡量，一个用户怎么识别等 三、更多的广告形式的程序化购买，比如视频，富媒体，原生广告等 四、更多更可靠的受众数据。现在中国比较大的媒体的开发自己的DMP，将来希望数据能更流通。越来越多的广告主会自建第一方DMP，还有就是会出现更多的第三方DMP及数据提供商 五、更可靠的第三方监测及效果衡量。这个研究项目就是一个很好的开端。