日前《广告时代》援引知情人士消息称，宝洁公司在今年年底将有70-75%的美国市场线上媒介推广会通过程序化购买来实现。虽然目前宝洁仅有少部分的线上媒介购买通过程序化，但其激进的行动如果一旦开始实施，将很可能引发其他大品牌主的跟进。 上周在北京，中国最大的多屏整合数字广告平台易传媒也与六大媒介代理集团、20家媒体、以及联合利华和英特尔两大广告主共同启动了中国首个品牌程序化研究项目，探索程序化品牌营销新模式。 该项目发起方易传媒的掌门人闫方军说道，目前中国品牌程序化购买仍处于发展初期阶段，但越来越多的品牌广告主已经意识到这将成为未来的主流方向，“我们希望让品牌的线上营销变得很容易”，谈及发起此次品牌程序化研究项目的原因，他说，希望通过此项目能够确立品牌程序化购买的衡量标准，让媒体投放变得更为简单高效，进而推动整个行业向前发展。 易传媒在网络广告行业深耕多年，拥有丰富的资源和众多合作伙伴，闫方军向我们透露，最早在2010年下半年，公司就开始向六大广告集团其中的四家提供了程序化技术平台。从2012年到现在程序化购买经历了飞速发展的两年，到现在发起品牌程序化研究项目时机已经很成熟了。” 成立于2007年的易传媒多年专注于品牌的网络广告营销，积累了大量服务品牌广告主的成熟经验。在推动品牌程序化方面，一直都是市场的先行者和领导者。易传媒一直致力于用技术手段推动网络广告的发展，闫方军表示在过去这些年已经做了不少工作，看到如今行业有很多变化，也有诸多困惑，易传媒也希望做出一份自己的贡献。 品牌程序化购买的核心问题 从美国等成熟的欧美市场的趋势来看，程序化购买是媒体购买不可逆转的必然发展趋势。程序化购买这种投放手段对品牌客户有很大的帮助，但目前无论是广告主、媒体端还是广告代理商都有自身的担忧，那么作为研究项目的发起者闫方军如何看待这个问题？ 溯本求源，闫方军认为问题的关键在于品牌程序化购买的衡量标准尚未建立，而这次研究项目的重要课题之一就是进一步测试品牌效果指数（ABI指数），以便能够告诉品牌广告主通过什么维度来优化品牌程序化购买的投放效果。 其次，另一个关键就在于让品牌程序化变得便捷高效。而这也是易传媒创建初期以来秉承的信条- “让品牌的线上营销变得很容易”。 如何推动品牌程序化购买，满足品牌广告主的需求？ 闫方军提出首先要确立标准，也就是引入合作伙伴Admaster的品牌效果指数（ABI指数），将它作为基础，并在接下来几年内不断地修订、优化、完善这个标准。 “同时，我们要让这个行业里主要的产业链条上的公司认可这个标准，使产业链上所有参与者收益。要让媒体端看到这种标准下对其发展是有帮助的，要让广告主看到这个品牌效果指数确实帮助提升了营销效果，这都需要有个比较的过程，”闫方军对此信心满满。 他说，要使品牌广告做到标准化和流程化关键在于两点：“第一要有标准，第二是让大家参与进来，通过真正的实战，去验证对各方的好处。”闫方军认为在这个过程中，需要各方的通力合作以及积极的沟通，在解决现有问题过程中共同讨论，形成比较一致的看法。在实战中，完善行业标准，推动整个行业发展。 项目给中国网络广告行业带来哪些实际意义 闫方军认为此次品牌程序化研究项目可以提供行业指南性的帮助。这是一个朝阳行业，同时也充满了困惑和挑战。比如媒体端，程序化购买快速推进过程中，如何平衡通过现有销售团队和新销售团队之间的关系。现在销售团队肯定不希望媒体资源通过程序化方式售卖，而希望保持独享性。但作为一个媒体集团的管理层则希望推进程序化购买的业务，因为高层需要最大化集团收益。而这个项目将提出行业指南性的东西，帮助这个行业越过这些困惑、挑战，发展得更快更好。