11月11日早已过去，但是“双11”点燃的电商战火远没有熄灭，后续的双12、双旦、春节……电商节点更是接踵而至。9年时间，从最初的单身购物节，到现在全民的购物狂欢节，“双11”已经成为一个电商练兵场和广告营销的竞技台。

当电商成为在营销链条中重要的一环，专业的电商服务团队也成为每家广告代理公司的必备军。

麦迪逊邦就此亲自采访不同广告代理公司电商团队的资深广告人，来听听这些“双11”奋战第一线的人们如何看待今年电商营销，又是各具什么特点。

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电商“常态化”，提前半年备战“双11”

一般来说营销战役提前一个季度准备足以，而今年备战双11的战火则提前半年就已点燃，今年双11显然比以往来得早一些。

谈到今年的准备工作，群邑集团电商董事总经理张慧敏对麦迪逊邦表示：“整体的规划基本上从‘6.18’就开始了，10月开始已经开始帮品牌做各种各样的营销。尤其是从10月20日开始，处于24/7全天全时段与客户一起沟通方案和执行的状态。”

而提前筹备的原因，一方面是由于今年各商家为了能够尽早地圈住用户，提早开放定金膨胀、红包等预售活动。与此同时，各电商平台的广告攻势也轮番登场。

今年为了迎战“双11”大战，京东发起《挑好物，上京东》

天猫倡导理想生活，发起快乐双11

阳狮电商总经理王怡隽说道，天猫平台从10月20日的零点就已经进入销售的白热化时段，10月20日0-1点、1-2点成为各大商家最看重的预售档位。

另一方面，品牌商家为了赢得“双11”的头部流量，也会在8、9月就拉开热销款、主推款、引流款等多维度产品阵势，以保证大促时期商品权重，一般10月底的时候“大局已定”。

虽然今年复杂的预售机制引发网友的吐槽，但是究竟这种定金机制有多大成效？

阳狮媒体集团Performics效果营销部门副总经理侯晨结合自身服务品牌情况，和我们分享了一串数字：“预售定金的部分对于双11当天的销售贡献已经超过了80%。高端产品的这个数字在60%以上，大众消费品以及食品则没有那么高，在50%以下。””

当电商营销的时间战线越拉越长，电商“常态化”又成为一个需要面对的问题。

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消费需求升级，品质、高端产品需求增长

“双11”期间一串串不断跳动的数据成为最好的营销成绩单，同时，大数据也成为消费升级这一抽象词语的具体体现，展现出消费者日益增长的美好生活需求。

据官方数据显示，在阿里巴巴天猫平台里，有167家品牌商家进入“双11亿元俱乐部”，手机、笔记本、珠宝、奢侈品、生鲜、智能家居、时尚商品、美妆等品类热销。另一边京东公布的“11·11全球好物节”数据显示，京东3C文旅增速迅猛，其中手机销售额同比增长远超50%，图书文娱和生活旅行的销售额分别同比增长了80% 和184%。

这一特点，对于站在电商前线的营销人而言感受更加深刻。

谈到今年双11电商营销特点，Cheil鹏泰电商总经理宋涛指出：“高单价、小众化产品非常明显，在双11两小时的爆发力非常高，甚至带动了不打折的款式。”

对于消费升级这点，盛世长城的电商总监韩芳也深有感受，她指出个护中高端产品的增长速度约是大快消品类增长的9倍以上。

“从‘要消费’到‘要好的消费’到‘要独特好的消费’到‘要全球独特好的消费’。”阿里巴巴CEO张勇的一段话，形象地总结出九年来消费者端需求升级的变化。

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新零售初试水，提升电商增长空间

“新零售”、“O2O”、“无人商店”……在对话过程中，几乎所有电商营销人都会提及这几个词。2017年可谓是“新零售”的元年，天猫、京东、苏宁等电商平台对这个概念有各自的解读和布局。

杭州中大银泰与天猫联合推出美妆快闪店，一支口红卖5元

以天猫为例，今年双11期间，天猫网罗了60余家品牌，海内外超100万商家实现线上线下打通：全球52个核心商圈、近10万智慧门店、60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店、3万“天猫优选”村淘点。

而京东也同样布局线下新零售超市，同时发挥自身物流优势，在今年双11期间投入使用全球首个“全流程无人仓”，并且通过“百城行”等活动，引入更多消费品到三四线城市。

京东联手腾讯推出无界零售解决方案

IPG盟博电商团队代表评价说：“今年是新零售落地后的首个‘双11’，由于适逢周六线下导流，线上线下联动效应明显。”

实际上，涌现的大量线下智慧门店也成为今年双11期间一直被谈论的话题：比如肯德基和必胜客就进一步升级体验，顾客可以通过手机淘宝和天猫精灵丰富就餐体验；欧莱雅还推出的提供融合VR等创新技术的品牌智慧快闪店。

此外，观察发现所谓的新零售试水也不仅仅覆盖了一线城市，也渗透至三四线城市甚至乡镇扩张的通道，进一步下沉电商渠道。

品牌和电商平台纷纷全面布局“线上+线下+物流”打通的新零售，而对于营销人而言，则是迎来新升级的“整合”挑战。

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获客困难，电商增长乏力

在中国互联网的人口红利并非永远不减退。中国电子商务研究中心发布的《2017年“双11”电商平台大促评测报告》显示，2013-2016年，天猫“双11”销售额增长率连年下降。

凯络电商总经理许炜崇就犀利地点出目前存在的问题：“伴随着互联网人口红利的消退，电商运营简单粗暴的手法逐渐失去作用，获客困难、增长乏力制约整个行业的健康发展。”

面对电商增速放缓，电商平台除了将希望放在新零售之外，也在尝试借由品牌出海创造出新的增量。从今年的“双11”来看，电商的“单打独斗”已经演变成了由电商带队，中国企业抱团出海。

阿里的“百大中国品牌出海”依托技术与数据助力中国企业出海，提出为国内优质商家及商品提供交易、物流、支付、翻译等一揽子解决方案；而京东则携手200家中国品牌，通过“售全球”业务走向世界。

中国的互联网环境赋予电商无限的可能性，而电商又以其技术和资源推动中国品牌走出国门，探寻全球的市场机会。

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通过内容差异化构建新消费群

在今年“双11”期间，天猫和京东就分别推出各自的“狂欢节”晚会——天猫双十一狂欢节以及京东嘻哈狂欢夜。两者都无例外的将晚会以“狂欢”一次包装，但是双方选择的方向却各不相同，针对的受众群体也各有侧重点：

天猫的晚会充满了“国际元素”：选用国际制作团队，邀请众多国际明星捧场，仅马云出演的《功守道》就上了多次头条，另一边，京东的嘻哈狂欢则是延续了今夏备受关注的freestyle热度，邀请到当下最火的嘻哈明星，还携手中国电子竞技嘉年华，希望借助音乐、电竞等文化在年轻消费者当中博得眼球。

天猫双十一晚会上，众明星与维密天使合影

京东嘻哈狂欢夜

娱乐内容化玩法，也吸引品牌的关注：vivo就独家冠名天猫晚会，而京东嘻哈狂欢夜也吸引到清扬作为首席合作伙伴。

平台通过内容进行差异化，各品牌的电商营销上也同样如此。凯络电商总经理许炜崇表示从客户数据来看，可以看出电商整体在向“流量精控化、电商内容化”的方向倾斜。

由此可见，品牌主和平台也在通过内容差异化来细分精准市场。

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数据+科技，赋能营销与体验

从线上VR buy到线下虚拟试衣、试妆魔镜到智能运营机器人，从千人千面的AI海报设计平台到数字化的仓储和物流。大数据+科技的组合力入局“双11”的方方面面，为营销人减少许多麻烦，也给消费者增添几分新奇和便利。

虚拟购物走进生活

而另一边，数据与技术也让营销变得更具想象空间，阿里巴巴、腾讯等几大互联网巨头也都在今年纷纷对内部进行资源整合，展现出强劲的数据和科技赋能优势。

其中，“全域营销”就是多位电商营销人都会提及的关键词。作为阿里从去年底提出的全新营销理念和产品，将数据的范围从线上延伸至线下，也让品牌主在“双11”期间积累的自有消费者数据资产成为讨论热点；而腾讯今年提出的“One Tencent”，在数据、内容层面也给代理带来的赋能能力也进一步提升，特别是营销前的预判提供价值性指导，而与京东的“京腾计划”，则为代理公司在精准画像、多维场景等方面提供价值赋能。

数据工具的进一步升级，让代理公司也有了更多发挥数据洞察、整合营销价值的可能。广告代理商自有的数字化平台价值可以放大到广告主的全链条营销上，帮助企业打通多个数据孤岛、链接互联网巨头的“围墙花园”。同时更加理性化的营销组合，也让受众在接受信息时获得更加精准，体验更加优化。

谁都不会想到随着中国民众升级的消费需求，过去节点性忙碌的“双11”逐渐成为今天电商广告人的工作常态。本次我们采访的一些团队中，服务内容从纯电商促销推广发展到融合数据、内容、品牌等多维度一站式解决服务，不少团队的人数也从曾经仅有2、3人的电商小团队发展到现在规模近百，有的甚至破百等级的专业团队。

很多人在围观和惊叹电商“双11”的华丽销售数字，而这群在幕后奋战数月，数月鏖战的的营销人心中则是希望：“睡个昏天暗地，开个狂欢Party，然后就是要为下一个电商盛事倒计时准备……”

撰文 | 编辑部

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