6月，凯络高级传播策划总监葛芸(上图右)和亿滋Mondelez(原卡夫食品)中国区媒体负责人，市场部副总监赵子峡(上图左)，这对特别的组合一同前往法国，参加戛纳国际创意节。 在凯络的策动下，这对组合不但参与戛纳的颁奖、交流、狂欢，而在微博上以#葛芸·赵子峡在戛纳#为题，实时发布所见所感，带来现场感颇强的报道。 从戛纳归来，麦迪逊邦采访到这对组合中的葛芸，打探这位媒介人是否品出了戛纳的另一番风味。 Q: 能否分享一下首次前往的心态？您踏上这片土地那一刻的感受如何？ 我们去戛纳的心态就像期待一顿海鲜盛宴。 感觉很兴奋，也准备好迎接辛苦的一周。 每天的日程安排都很紧张， 从早上九点到晚上六点， 中间没有休息。 而且，我们还给自己加了一个任务，像特派记者一样每天把戛纳的消息上传凯络中国的微博，第一时间和国内的同事，客户们分享。 Q: 能和我们分享一下您印象最深刻的演讲，颁奖，及作品分享吗？ 很多作品和演讲都很棒， 但最让我有启发的是戛纳广告节的开放性，具体表现在三点： 品牌方的积极参与。 1.2万与会者中25%来自品牌：可口可乐、 喜力啤酒、万事达信用卡、联合利华、IBM、花旗银行、洋酒集团帝亚吉欧、奢侈品牌博柏利，以及我们的客户亿滋等等，这些一流的品牌派来了全球首席执行官、首席营销官、高级副总裁这些最高层的行销决策者，分享他们对创意、对沟通领域里各种问题的见解。品牌方和代理公司的重视又吸引了著名的媒体、制作公司和科技开发公司。 因此， 戛纳已经不是创意广告人的自娱自乐， 它是整个行业的价值链上，尊重创意的各类公司在一起的“华山论剑”。 让我觉得振奋的是，客户亿滋(原卡夫食品)各个国家的媒体负责人都来了，这给业界传递了一个非常清晰的讯息：媒体不光是一个播放平台，媒体的运用也蕴含着巨大的创意和创新的机会。 亿滋中国市场经理(媒体)赵子峡说： 品牌对媒体代理商的要求已经不仅是效益最大化(Maximize ROI)，现在，我们还追求更有效得用媒体与消费者沟通(Maximize engagement opportunity)。 跨界带来新的灵感。正如可口可乐全球首席执行官Muhta Kent所说的“好的点子来自外界（Good ideas come from the outside）”，这次盛会吸引了广告业以外的各路精英：有顶级的艺人、电视节目主持人、摄影师、时装设计师、建筑师、运动员、音乐家、企业家……他们每个人的独特风采和独特观点，猛得拓宽了我们的视野。 我们应该认识到机构内部的智慧是有限的，而外部的智慧是巨大的，我们需要制定一个机制，有意识地跨界，有意识地吸取外部的智慧来帮助解决我们遇到的挑战。 新设“创新狮子（Innovation Lions）”奖项。这是过去八年来新增的第十个奖项，专门用来鼓励技术创新。这种创新已经超越了我们所认知的广告沟通领域，让以往的不可能变成可能。 在现实的商业生活里，品牌方和代理商已经投资于科技创新。凯络所属的安吉斯集团与MIT (美国麻省理工大学)合资了技术创新实验室Media Lab，客户亿滋(原卡夫食品)在全球层面与专做移动技术的，刚起步的小公司一起开发Mobile Futures项目。创新是业界的新宠儿，当前最有趣的工作，可能就是和科技开发人员共同发展一项能让品牌改变消费者体验的创新科技。 戛纳的与时俱进，反映了传播行业新的价值取向。我们这些“老同志”尽管已不太可能站在创新的前沿，但是，我们也要有一颗拥抱创新的心。 Q: 此次戛纳之行有没有遇到一些有意思的人？能和我们分享一下您和他们交流的经历吗？ 我们凯络的全球总裁Mr. Doug Ray 是广告节媒体类别奖的九大评委之一，他向我们解释了为什么一家名不见经传的荷兰葬礼保险公司Dela一举拿到媒体类的全场大奖。 Doug说Dela是一个真正的多媒体整合案例。他说有很多参赛作品打着“整合沟通”的旗号， 但其实，他们只是用同一个画面，或同一个视频，在各类媒体上复制。 真正的“整合沟通” 是指利用各类媒体的不同特性而创作不同的执行手法，而这些执行又都尊从一个大的品牌概念。 Dela 围绕着“为什么总是要等到来不及，才对TA说‘我爱你’”这个主题，在各个媒体拥有不同的执行方式：首先， 鼓励人们将心中埋藏已久的感情说出来，用视频记录这些真实感人的画面，大规模传播出去；在报纸上, 买了整版广告却只有一个字“Dear”，空白的地方由读者自己表达情感，然后寄给品牌；在户外，那些写满爱意的报纸被做成广告的形式，投放在TA的住所附近。因此， 媒体不仅仅是一个传播工具，它更为人们提供了参与和表达的机会，当人们自愿提供更多、更精彩的内容时，品牌再次传播这些内容。消费者在媒体上的参与让品牌更有生命力，让传播更有效。 Doug的分享，对现实的整合营销有指导意义。为什么媒体代理公司在整合营销过程中的作用越来越重要？就是因为媒体有不同特性，消费者在各类媒体上有不同行为，这就要求品牌以照媒体为导向，做不同的创意执行。 Q: 此次在戛纳，是否有些观点给你留下了很深刻的印象？ 有两位客户的观点让我和赵子峡都很触动，我们回来后还提起它们。 第一位是喜力全球首席营销官Alexis Nasard。 喜力啤酒一直赞助电影007，该品牌以创意著称，也是戛纳常年的大赢家。当被问到“怎样才能拥有好的创意”时，Alexis Nasard的回答非常具有洞察力：“获取创意首先是品牌自己的决定”。他说，品牌要非常清楚自己想要什么，然后要向广告公司清晰地表述你的要求。其次， 品牌方要对自己的品牌有深刻的认识， 这样才能有勇气和信心为作品买单。作品是否出街道是甲方自己的决定，而不应该依据消费者调研来做决定。 第二位是多芬Real Beauty Sketch这个绝佳战役背后的客户， 他是联合利华的全球副总裁Fernando Machado。有观众问他：“当你看到广告公司的提案会引起争议时，你怎么管理风险？”他脱口而出：“ 我从来不担心风险。我的职业生涯里还从没碰到过花了钱，广告出街了而销售下降的局面，我只担心出街的东西不会引起反响。” 作为广告媒体从业者，我们一直在反思为什么这么多年，中国的创意与世界的差距还是那么大。如果我们的客户多一些这两位的思维，情况是不是会有改观呢？ Q: 您如何评价凯络及其客户在戛纳的表现？ 凯络纽约为宝洁奥运做的Thank You Mum案例，和凯络伦敦做的 Body form卫生巾社交媒体案例获得了两个金奖，伦敦还有一个ASOS案例获得了银奖。 客户亿滋纪念奥利奥一百周年的Daily Twist案例获得了Cyber category的全场大奖， 以及其他各个类别的重要奖项，被英国 Contagious杂志评为今年戛纳十大最牛案例之一。 这些成功都激励着我们。我们还是会努力做真实的作品，明年再去戛纳。 Q: 代理商与广告主共同前往戛纳，是否会让双方产生更多交流与共鸣？ 和客户同去是一个非常好的做法， 强烈推荐。 双方得到的信息是对等的，并且有机会马上讨论，这样就会更有可能达成共识：比如我们的问题在哪里，该怎么运用这些学到的东西。 接下去我们会有一些列动作，包括筹备一个Workshop，赵子峡给它起了个名字，叫Fearless Creativity。这可是媒体客户和媒体代理商想做的东西哦, 是不是感觉有点错位？：） Q: 您认为，这场广告盛典的娱乐意义是否开始慢慢大于交流学习的意义？ 广告节期间，戛纳这个城市的酒精消费量是全年的最高峰。某些广告人真的需要酒精的刺激…… 但是，我所见到的白天的会场里人头攒动，很多演讲都场场爆满。我所听到的也都是对创意，对工作的讨论。 Q: 除了广告，很多人还会怀念戛纳的阳光，海滩，和美食，现在您是否仍在会为广告专业之外的戛纳？ 南法的阳光、海滩和牡蛎真的是令人留恋。 戛纳，包括周边的小镇都是旅游胜地。来旅游的人远远多过来戛纳参加广告节的人。 读到一件有趣的事情： 戛纳这个城市的市长Mr. Bernard Brochand 以前是一个广告人， DDB 的一个总裁。每年的戛纳广告节，不仅可以挣一个亿的欧元，而且对于他还是老朋友聚会。 这令我想起美国的一句话：不做总统，就做广告人。看来在西方，做广告和做政客真的是相通的。如果明年再去的话， 我想了解这个小城市凭什么能举办世界级的电影节和广告界， 而且越办越成功。