在日前由美国国家广告商协会（ANA）举办的媒介与测量会议上，宝洁公司（P&G）首席品牌官 Marc Pritchard呼吁改变电视广告年度预付流程，批判现行的、拥有数十年历史的电视广告购买方式过时且低效。

在每年春季的预付谈判过程中，媒介购买代理商们会代表广告主们大批量购买电视广告时段，以进行秋季和冬季电视节目编排。

Marc Pritchard要求时间节点更为靠后的预付市场，并希望在购买更接近播出时间的电视广告时能有更大的灵活性。

Marc Pritchard

在演讲中，他指出，“比起‘预付’称之为‘FOMO’会更合适，”在宝洁提供的会议速记里我们注意到，FOMO是“fear of missing out（怕错过）”的缩写。“事实证明，我们几乎总是购买太多，但我们可以购买‘选择权’以返还某些支出而免受罚款，并避免开放的‘零散市场’，在这些市场里，哪怕是更高的价格也是极大的处罚。购买太多电视广告最好的情况充其量不过是低效率，而最坏的情况是，由于程序中的广告负载过大、广告频率过高，会惹怒消费者并造成金钱上的浪费。”

Marc Pritchard还表示，预付流程的存在使得媒介公司们能够四处收集有关客户的预算信息。尽管电视收视率长期处于下降状态，媒介们仍会根据这些预算信息决定广告资源的存量，并保持广告主们的高利率。

他在会议上指出，宝洁正在与电视网络进行更多的直接交易，对媒介购买代理商的依赖逐渐减少。“与电视网络直接谈判和购买电视广告时段时，我们能获得主动权。为了公平起见，我们尽可能直接与电视网络进行沟通。”

此外，他还表示，诸如电通旗下的凯络媒体、宏盟旗下的Hearts & Science这些代表了大型广告客户（比如宝洁）的媒介代理商仍然发挥着重要作用，但他并未详述其作用几何。

他同样也批判了预付流程是以电视网络秋冬时间表为标准而不是按大多数广告主计划的年度日历来安排。

今年早些时候，ANA的高级营销主管们（宝洁也是其中一员）要求推迟今年的预付流程，因为全球新冠肺炎疫情对广告预算和电视节目制作来说是一场浩劫。

市场确实被往后推迟了，主要是因为萦绕于整个行业的不确定性，尤其是体育联赛的赛季和比赛推迟了。

宝洁希望延迟的市场能够坚持下去。

Marc Pritchard没有直说宝洁将不会参与预付模式，而是在呼吁改变预付流程。

除了对电视广告购买流程的倡议，他还呼吁社交媒体平台能够在过滤内容这块做得更好，或者为更多的政府监管做好充分准备。

“社交媒体只占宝洁营销费用的5%，但却为我们的带来了150%的问题，我们已经厌倦监督内容。是时候让数字平台正确应用内容标准了，这样广告主们就可以将时间花在做好事并推动增长上。历史证明，如果行业无法有效自我监管，政府是可以介入的。”

本文编译自华尔街日报