近日，全球领先的整合传播咨询公司罗德传播集团与亚洲领先的市场研究公司精确市场研究中心联合发布《2021中国奢华品报告》，探索中国内地及香港地区奢侈品市场的重要指标，从消费者行为及偏好中挖掘市场发展趋势。

此次报告调研样本来自中国内地与香港地区的2000名消费者，其中1500名来自内地不同城市，500名来自香港特别行政区。内地受访者平均家庭年收入为人民币1435000元，香港地区为1009000港币。调查工作在2021年1月进行。

精确市场研究中心执行董事Simon Tye表示：“过去的2020年是非常特殊的一年，面对新冠疫情突如其来的冲击，中国奢侈品市场在经历了第一季度的低谷后，以意想不到的速度迅速恢复，并最终实现了高速增长。在此背景下，《2021中国奢华品报告》也揭示了新冠疫情对消费者的消费心理、消费理念和行为产生的影响，以期能助力中国奢侈品行业迎接新的挑战与机遇。”

两地消费信心基本恢复，中国内地消费者更为乐观

与去年3月疫情暴发期间的调研结果相比，两地消费者的消费信心呈现全面恢复的态势。对于未来12个月的购买计划，41%的内地受访者和33%的香港地区受访者表示会增加奢侈品花费，基本恢复到疫情前的情况。9%的内地受访者表示会减少花费，这一数字与2019年底疫情发生之前的调研结果（10%）基本持平。而28%的香港地区受访者表示会减少支出，相较于疫情前的20%仍有所增加。

在未来12个月计划购买的产品品类中，内地受访者中愿意在美容化妆品上增加或保持花费的人最多，其次是服饰和鞋类；汽车及旅游减少花费的人数最多。香港地区受访者中，更多人愿意增加或保持在酒类产品上的花费，其次是美容化妆品。

过去一年中，新冠疫情的爆发对国民经济产生了重大影响，但36%的内地受访者和31%的香港地区受访者在2020年的奢侈品消费依然高于原本计划支出；其中，三线及以下城市的受访者更高达41%，再次显示了低线城市的强劲购买力。同时也有19%的内地受访者和37%的香港地区受访者表示，去年的购买花费比原计划有所减少。就总体而言，内地受访者的消费信心更为乐观。

本次调研还发现，除了腕表之外其他所有品类，两地均有不小比例（大多超过三成）的受访者愿意购买小众品牌。对于小众品牌而言，中国奢侈品市场的潜力将是令人振奋的。 

随着市场的日益发展和“国潮”势力的崛起，内地消费者对中国品牌的信心和自豪感也在不断提升。与西方品牌相比，近五成内地受访者认为中国品牌的表现越来越好，且在价格上具有更大优势。无论是款式设计还是产品功能及工艺，七成以上的内地受访者认为中国品牌跟西方品牌不遑多让，甚至更胜一筹。

新冠疫情影响奢侈品消费理念

受访者针对疫情以来自身行为改变的描述，反映出新冠疫情对奢侈品消费者的消费观念、购买习惯和生活方式都产生了影响。65%内地受访者和48%香港地区受访者表示新冠疫情以来会倾向于购买更高质量的奢侈品；而内地59%和香港地区49%的受访者会购买更多的奢侈品来更好地对待自己。消费者对生活品质提出了更高的需求。当然，也有17%内地受访者和32%香港地区受访者在疫情以来倾向于购买便宜一些的奢侈品。而12%的内地受访者和21%的香港地区受访者则在疫情以来倾向于购买更多的二手奢侈品。

与此同时，新冠疫情也进一步加速了奢侈品的数字化进程，55%内地受访者和63%香港地区受访者表示，新冠疫情以来他们开始更多地通过网络渠道购买奢侈品。

品牌官网成为内地消费者线上购物首选，中国内地线下免税店异军突起

在选择线上购买平台时，奢侈品品牌官网在中国香港地区继续领先的同时，在中国内地也逐年上升成为受访者最多选择的线上购买渠道，占比54%。奢侈品品牌自营的电商业务正在被越来越多的消费者所关注，天猫系平台和京东分别以43%和40%紧随其后。

由于新冠疫情限制境外旅游的原因，内地消费者将海外购物的计划转回国内，上海、北京、广州、深圳和三亚成为内地购买奢侈品的五大城市。在海南开放型经济发展的推动下，海南免税购物店作为消费者购物目的地之一正在迅速崛起，三亚已经超越所有二、三线及以下城市，成为国内第五大奢侈品购物城市。

可持续发展理念获广泛认同，多数受访者表示愿意为可持续产品增加支出

随着市场的不断成熟以及政府和行业先进的持续推动，人们越来越意识到可持续发展的重要性。此次罗德传播集团和精确市场研究中心与叶晓薇女士领衔的咨询机构yehyehyeh合作深入调研了消费者对可持续发展的看法。

调研显示，有84%的内地受访者和63%的香港地区受访者认同可持续发展的重要性。同时有85%的内地受访者和62%的香港地区受访者认为奢侈品品牌应该在鼓励可持续发展方面承担重要角色。降低污染或零污染的生产工艺和采购符合伦理道德的原材料成为两地受访者最关心的可持续主张。而零皮草在受访者心目中的重要性在两地均为最低。

两地均有约九成的受访者愿意多支付费用以支持奢侈品对社会和环境可持续发展的实践。其中，愿意多支出5%-10%的受访者最多，超过三成。对于在可持续发展方面无所作为的品牌，92%内地受访者和81%香港地区受访者表示将或多或少地减少甚至停止购买该品牌的产品。

Z世代消费者具有独特的理念和行为

Z世代消费者（21-25岁）已成为奢侈品消费的重要力量，而他们的消费理念和行为与较之年长的消费者相比，有诸多不同。关于购买奢侈品的原因，与年长的受访者相比，除了一样排名首位的“提升生活品质”（52%）之外，他们更多看重“表现自己的成就”（38%），更少看重“表现自己的品味”（33%）。他们也是最少通过电视获取奢侈品信息的人群（6%）。在高端餐饮和高端旅游方面，他们明显比年长的受访者更依赖KOL（意见领袖）的推荐。对于明星，他们对港台地区明星的喜好程度明显低于年长的受访者，而对日韩欧美明星的喜好程度又明显高于年长的受访者。他们在疫情以来更多购买二手奢侈品的比例又明显高于比他们年长的受访者。

香港仍然被相当比例的两地受访者认同为亚洲的奢侈品购物中心

调研显示，有68%的香港地区受访者认为香港仍然是亚洲的奢侈品购物中心。即便在疫情下无法旅行至香港，也仍有68%的中国内地受访者认为香港是亚洲的奢侈品购物中心。而中国内地受访者认同香港是亚洲奢侈品购物中心的比例随年龄降低减少（36岁以上75%，26-35岁65%， 21-15岁51%）。当被问及未来十二个月可能的旅游目的地时，23%的中国内地受访者选择香港，排名仅次于中国内地（43%）；而日本则以21%位列内地消费者未来旅游目的地排行榜第三。

罗德传播集团高级副总裁、大中华区奢侈品业务董事总经理高明建议：“虽然奢侈品在中国内地涨势强劲，随着未来新冠疫情得到有效控制以及境外旅游的正常化，国内奢侈品消费强劲增长的趋势可能会有所消退。为了应对这一挑战，中国市场必须尽快缩小与国外市场在服务和价格方面的差距；也可以通过中国限定版、跨界合作、中国元素结合等不同方式的运用，为中国消费者创造更多样化的产品选择，进一步强化与消费者的连接。”