近日，以「好奇合伙人」为主题的知乎商业化伙伴交流会微播易专场落地北京，知乎副总裁付继仁，微播易创始人、CEO徐扬出席并进行了致辞。知乎商业化 KA 业务全国营销中心负责人高超、华北策划总监金烨、 微播易新消费品牌事业部总经理杨凯，与近百位来自不同行业的品牌客户分享了知乎的商业化发展战略和创新品牌合作玩法，共同探讨了如何在内容营销时代助力品牌实现业务增长。

大会结束后，知乎营销对微播易创始人、CEO 徐扬先生进行了专访，与他聊了聊随着社交媒体的兴起与发展，品牌们的营销需求发生了哪些变化，以及作为营销机构，要如何助力品牌实现商业健康及长效的增长。

微播易创始人、CEO 徐扬

Q1：微播易合作的平台，从微博到B站、小红书，再到知乎， 从营销机构的角度，您认为当下品牌们的营销需求发生了哪些变化？ 此外，您认为优秀的营销机构，需具备的核心能力是什么？

从投放者的角度来看，由于品牌的营销需求发生了变化，不同品牌的需求也正在发生不同的变化。就传统品牌而言，一部分品牌对社交媒体产生了较大的需求，另一部分则希望可以在原有的营销模式基础上，找到更切实的改变与发展。

而就新快消领域而言，其变化更加明显。以元气森林、完美日记等品牌为例，它们有几大特征：一是关注 Z 世代，服务于年轻人，目标用户群体清晰；二是产品年轻化，产品调性更加贴近年轻消费者，且外观精美；三是这些品牌在为年轻人打造消费场景，而消费场景的变化就需要品牌快速适应新场景的广告形式。

所以在当前的新趋势下，我们观察到新快消品牌对于社交网络的依赖性非常强，甚至会将其100%的预算投入社交媒体。

而作为营销机构，本质是帮助广告主找到正确的信息传播媒介，通过媒介传将信息传递给对应的人。现在随着社交媒体的兴起与发展，社交媒体的红人/KOL 也掌握了更多的影响力。

所以我认为，营销机构应该具备两大核心能力，第一是帮助品牌快速找到平台上对企业和品牌有正向作用的 KOL 和资源。尤其是当下随着不同种类社交平台的兴趣，营销机构是否可以快速帮助客户在众多选项中找到最优的答案。

第二，是快速把品牌与KOL进行结合，并实现快速传播。这也意味着，营销机构需要在众多的平台中找到品牌最需要的选项。因为在当今的营销环境下，品牌们普遍喜欢追热点，「追」作为追热点的关键词，对于广告主而言，营销机构则需要有高效的执行力帮助客户快速「追」到热点。

Q2：随着KOL 几乎成为品牌营销的标配，您如何判断「红人」的发展潜力和其内容创作潜力？

现在是一个百花齐放的时代，对于 KOL 而言，需要判断好自己的专业和内容更加适合哪个平台。而判断的前提，是要知道不同平台的人群构成与画像是怎样的。此外，不同的平台的内容风格与定位也不同，例如有的平台适合打造时尚的环境，有些平台会打造接地气的生活。知乎则是擅长知识传递的平台，而知识传递最有意思的地方则在于这些内容与消费者的需求是息息相关的。

而说道消费者的需求，最初是「质量为上」，但随着质量的普遍提高，大家则开始追求功能的升级，此后的消费者则开始关注品牌，注重品牌调性。但是现在已经发展到第四个阶段，大家开始关注「成分」。

所以知乎作为一个知识分享平台，独特之处是能做到把道理讲明白，能帮助消费者分析产品的构成和成分，以及产品的底层逻辑，这也将会是 KOL与内容创作者在知乎成长的机会点。

所以随着「成分党」的崛起，我认为知乎可以鼓励更多创作者去产出内容，去帮助消费者进行判断：同样质量、同样品类、同样功效的情况下，哪些产品的构成和原理可以被消费者更容易更快速接受和了解的，以此充分发挥知乎的优势。

Q3：除了科普之外，您认为知乎的创作者和其它平台的KOL或者红人相比，有哪些不同或者独特的优势？

在社交媒体发展的过程中，作为当下的核心消费者群体，这些消费者的消费特点更大胆，尺度更大。那么他们究竟需要怎样的产品呢？

我们通过总结发现，他们所需的产品特征第一点「美」，包装与外观的精美是消费者关注的第一位，对产品质量的关注反而在其次；第二，他们需要产品要能够彰显自己的品位；第三，新发展起来的新国潮国货；第四，如今的消费者更喜欢有内涵的产品，而知乎对知识的普及正好可以让很多有「硬核内涵」的产品变得通俗易懂。这 4个 特征也正是创作者们未来需要推动或者跟随的趋势。

同时，如今的消费者开始变得非常注重「成分」，从研究快消产品的说明书到数码产品的功能实现这些更加细节的内容。而知乎作为知识分享的平台，恰好可以通过擅长的内容与领域为消费者带来解答。

Q4：当下「内容营销」正在被更多品牌所提及，您认为，在提升品牌营销效能方面，「内容营销」相比单纯的流量玩法，有哪些独特的优势？

「内容营销」的特征是以兴趣为导向。对于普通的KOL来讲，如果 TA 没有一套普适的价值观，会很难获得粉丝的青睐。而随着其粉丝数量增长至一定量级， KOL 会产生一定的影响力，而对于 KOL 而言，一定不可以辜负粉丝的信任。

如此一来，KOL 必须做到越来越专业，内容越来越标准化，才能让粉丝保持对其的关注。所以我认为，在品牌营销方面，内容营销会比流量广告产生更大的影响，因为内容营销的目标是改变粉丝的认知。

尤其在当下，所稀缺的并非「售卖能力」，因为所有品牌都可以在某一平台进行统一陈列，但要接受的挑战是消费者会因为产品的同质化而无法建立对品牌的认知。

而「内容营销」则可以做到改变大家的认知，可以用知识传递的方式传播产品更加深层次的信息，从而在本质上改变消费者的认知。而当消费者已经对品牌产生好感，甚至产生依赖的时候，去哪里购买就已经不是最重要的那个问题了。

Q5：相比传统的营销玩法，您认为「内容营销」是如何影响品牌/广告主的营销链？而从营销机构角度来看，您觉得品牌预算怎么花才更科学？

关于哪些平台更擅长做内容营销，首先我认为平台要拥有自己独特的定位，它的人群、场景是天生可以给广告主带来影响的。而对于广告主来说，如果他知道有个平台可以让消费者快速地对自己的品牌产生认知，就会更好地改变对营销的认知。

而从内容营销角度来讲，这是改变认知的一种营销形式，而那些创造好内容的创作者也正在赚更多的钱。但是还有很多人赚不到钱，可能是因为他的标签不够清晰。

品牌预算究竟该怎么花，其实取决于品牌需要清晰地锁定目标用户。而我们认为品牌可以分为两类，一类信奉创意，一类信奉数据。

信奉创意的品牌，会更加希望可以平台上创造具有传播性与社交性的「段子」或者「有梗内容」，因为各个平台都可以聚集大量喜欢看热闹的用户，可以迅速通过抽奖、游戏来吸引聚集，但这些用户是否可以形成购买力还有待商榷，因为人气并不等同于用户。

而信奉数据的品牌，则需要有专业的机构告诉品牌不同平台的特征以及他们的目标用户在哪里。所以信奉数据的品牌在营销花费方面会更科学，因为他们会通过大数据去核算平台哪些用户是与自身的营销需求匹配，它可以把预算花在更加精准的地方。

Q6：广告营销领域的变化很多很快，微播易做了哪些准备，来迎接客户们的全新需求与行业正在发生的变革呢？

微播易一直围绕着「精准」和「效率」两个方面进行服务。

精准的意思是，我们抓取了将近 40 多个平台，每天抓 400 多万账号数据，从而做到尽量精准地定义 KOL。通过分析 KOL 背后的人群、收入、年龄、男女比例，帮助广告公司做决策。

在效率方面，我们搭建的微播易交易系统上，可以让广告主以最快的速度跟进热点，以及与更多的自媒体进行结合，以此产生更好的收益。而微播易则可以帮助这些更愿意通过内容营销获取品牌和销量的自媒体、广告主，为其提供更加精准和高效的新媒体投放，让品牌快速与目标用户产生连接，同时推动他们的产品在新货架上更好地展示。

Q7：关于今后与知乎有机会展开的更加广泛与深度的合作，您有哪些期待？

希望今后可以与知乎的内容创作者进行更好的合作。微播易可以在通过数据决策寻找跟品牌相匹配的广告主，并帮助创作者在产生内容的同时，获得名誉和收入。

同时，希望我们一起通过更多营销玩法让广告主获得更好的收益，从而与知乎进行更加深度的合作。