当代社会不同文化不断交融，不同肤色、地域、社会背景的人都能在网络上交流观点、分享生活，也产生分歧、矛盾。随着科学技术和传播工具的发展，品牌出海成为许多企业的战略目标。但如果出海时与消费者沟通不慎，可能会引起目标市场内消费者的反感，出海计划也有可能因此无法顺利推进。

比如，今年五月份，红米Note9系列发布。为打入海外市场，小米发布了一支非常有国际味儿的高质量广告片，却在日本推特上炸开了锅，小米同时登上日推热搜和雅虎日本首页。

戳中日本网友的画面是一个白人吞食下电池状食物后变身大胖子，升至天空后爆炸，爆炸产生的蘑菇云很难不让人联想到二战时期美国在日本上空扔下的两颗原子弹。广告片这一部分想要强调的是红米Note9的快充功能，但说实话，很难通过这段画面联想到快充功能。

在引发日本民众强烈不满后，小米二话不说就将广告片删除并道歉，但互联网和消费者其实都是有记忆的。

除了上半年的小米之外，耐克日本近日发布的一支留学生在日遭受歧视和霸凌的广告片也在网络上引发热议。

三位外国女性足球运动员来到日本，对异国生活充满不适应，无法融入到班级，还必须忍受同学异样的目光，甚至遭遇歧视和霸凌。而引发争议的焦点在于，不少日本网民认为该广告片暗指日本社会存在种族歧视现象，并且对日本校园环境和学生进行了丑化。

品牌宣扬性别平等和反种族主义这种政治正确的观点当然没有任何问题，更何况还是先锋选手耐克。

但不论日本民众的反对情绪是因为内心过度敏感还是过于强烈的自尊心，这次广告传播的结果是，不少日本网友表示不会再购买耐克。

事实上，源自于美国的政治正确，并非在每个国家都行得通。BLM（黑人的命也是命）在欧美国家呼声很高，但在我国讨论的声音却寥寥。而且，即使霸凌真实且广泛地存在于日本校园，将校园霸凌和种族歧视对等起来是否合适呢？

另一个出海水土不服的案例就是巴黎世家今年七夕的土味宣传了。

能够理解现在不少企业都在强调“市场下沉”，但确实没想到巴黎世家一个时尚奢侈品牌居然直接“下沉”到“审美歧视”了。

一个“土”字可以概括，但不足以表达出国内消费者的嫌弃和鄙夷。真的，这组平面的画风，与我们平时用到的中老年表情包如出一辙。以后咱们摆摊的小商小贩也可以效仿起来，说是接轨国际时尚潮流了。

还有一个比较有趣的翻车案例。英国香氛品牌祖玛珑在中国市场翻拍了一支自家全球代言人创作的广告片，直接遭到代言人的抵制。

今年九月中旬，祖玛珑未经John Boyega同意，擅自将他为品牌创作的广告片进行改编，将主角替换成刘昊然后投放到中国市场。原版视频以John Boyega个人经历为基础，展示了他的家乡、朋友和家人，而祖玛珑的行为无异于“轻描淡写地牺牲黑人文化”。事发后，John Boyega辞去祖玛珑全球品牌大使这一身份。

尽管品牌在中国下架了相关广告片，且为此行为表示道歉，但很显然这位黑人老大哥并不买账。只能说，反种族歧视在欧美国家确实是一个完全无法忽视的重要议题。

细看刘昊然这支广告片，画面中展示的骑马、骑单车、庭院西式长桌聚餐等生活细节确实非常英伦风。但怎么说呢，总感觉不够接地气。祖玛珑的产品虽然比平价香氛是贵了点，但也不至于只卖给家里有院子、骑自行车、骑马的中国人吧？直接翻拍海外版本的广告片或许也只能吸吸刘昊然粉丝的金了。

此外，有业内人士指出，刘昊然版本的广告片部分镜头与2017年嘉士伯携手麦叔拍摄的广告片类似。比如，骑单车穿过绿植、在餐桌上骑单车的画面，而这些画面在John Boyega的版本中是没有的。

由此看来，品牌走出“本土”市场的传播行为最好进行严密的事前调查，需要充分了解目标市场消费者的心理、社会文化等方能尽量避雷。当然，如果你觉得“黑红”也是红，那就是你对。

从时代发展的角度来看，品牌营销同时还要密切关注消费者观念的发展与变化。巴黎世家的七夕广告如果放在二十年前可能不会引起这么多网民的声讨，当然，二十年前，巴黎世家可能根本不屑于推出七夕节日产品。

回顾2020年国内各大广告营销事件，也有不少案例是因为忽视了消费者观念变化而导致的翻车。比如在各大社交平台引发广大网友声讨的品牌杰士邦、花呗、京东金融、宝马、链家等。

京东金融的广告片相信大家最近都有所耳闻，广告原片就不在这里放了，和360借条的广告截图一起放一下大家感受一下即可。

从传递信息的角度来看，这几支广告确实直观地将金融产品借贷的便利性介绍给了目标消费者。但从美观性和广告故事的逻辑性来讲，哦不对，这几支广告片根本谈不上“美观”，也算不上“故事”。

当然，不够美观和没有故事性并不是人们厌弃这些金融产品广告的原因。毕竟，多年未曾换过包装的椰树牌椰汁和靠广告语“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”出圈的脑白金，都没有因为这两个原因被喷过。

问题在于，广告里的价值观输出。

近年来，互联网大厂为了占据流量高地，不断下沉。在下沉的过程中，品牌对社会的责任大概也一并沉入沼泽中了。尽管360借条和京东金融甚至京东集团都发布了道歉声明，但消费者真的会买账吗？

另一款用户基数更大的金融产品——花呗今年的一系列户外海报所传递的价值观也是让人大跌眼镜。

看得网友们大呼，上一个借钱给女儿过节的可是杨白劳啊！

为什么这些广告会被骂呢？这里面存在一个消费者意识觉醒的问题。

几年前，慕强心理让打工人们对刘强东、马化腾、马云等商业巨鳄另眼相看，但当“福报”、“兄弟”等言论一出，人们似乎意识到有点不对劲了。而上述金融广告里大呼借钱便利、能娶漂亮媳妇、过上理想生活，却闭口不提借钱要还、利息高低、还不上钱的后果等问题，其心可诛。

而谈到打工人话题，就不得不聊一聊蹭热点的姿势有点踩到猫尾巴的宝马了。

“打工人”的说法是工人阶级的自嘲，却被宝马中国以“我已经加满油了，你呢？打工人”的文案用在一条早安微博上。试问，宝马的微博小编您难道不是打工人吗？

有人说，打工人对这条微博的反应有些过度敏感。这话本打工人就不爱听了，既然你先cue了打工人，为什么打工人不能喷你？想蹭热点又不想因为蹭的烂被喷，那么建议多读点书，学会正确的蹭热点姿势，好吗？

消费者观念的变化，会直接影响到广告主的营销广告内容制作。但如今看来，这些翻过车的广告主们，其价值观输出可能并没有紧随时代变化，有些甚至对消费者毫无尊重可言，比如杰士邦。

毫无科学依据的文案外加物化女性，虽说避孕产品大多数场合是男性使用，但其目的也是为了保护双方，女性也是极为重要的使用者。尽管杰士邦官方发布道歉声明，但发生过的事情不会因为道歉就回到事情没发生的状态。希望下次小编在写文案的时候，用脑子思考而非生殖器。

杰士邦的友商，一直为营销行业称道的杜蕾斯，今年也爆出一项81万的罚款，处罚事由是因为2018年淘宝店铺宣传语包含yhsq内容。

除了激起目标消费群体严重不适感的翻车广告案例外，也有因抄袭导致品牌风评受损的。

链家十九周年品牌大片直接照搬2017年方太颇为出圈的《油烟情书》，表现形式一模一样，分镜有几帧如出一辙，发布后不久链家就紧急删除。品牌方未道歉，可能因为这件事只在营销圈内被热烈讨论，对品牌的负面影响较小。

行业内近些年的反抄袭诉求越来越多，也是源自于广告行业的特殊性。广告主们喜欢通过比稿敲定合作的广告公司，想要赢得新客户的广告公司就必须拿出比稿方案才有机会扩展公司业务，但未赢得比稿却发现方案被执行的情况数不胜数。

链家这次虽然不是通过比稿来套方案，却是直接照搬其他品牌已上线的广告片。在版权意识越来越强的当下，毫无疑问会引起广告从业者，甚至是消费者的不满。

最新的翻车案例是，奔驰的一支朋友圈广告片《标准，不止一个》。为宣传奔驰的1.3T发动机，广告片用拟人手法将发动机比作身高183厘米的篮球明星，球星成为选秀状元暗示发动机的高品质特性。

乍一看似乎没什么问题。但细心的网友发现，广告片所指球星正是美国传奇篮球明星艾弗森，但奔驰官方宣传并未提到艾弗森，也未与艾弗森有正式的商业合作，此广告涉嫌侵犯艾弗森姓名及肖像权。好在，奔驰处理也算及时，已经发布致歉声明，并向艾弗森本人道歉。

这个新鲜出炉的案例可以说是“真·翻车”案例了，也不禁让人联想到经常出现在不知名美容医疗行业的李小璐、刘嘉玲、林志玲等明星，但是那也只是些说不上名字的小企业擅用名人肖像。实在无法理解奔驰作为国际知名汽车制造商此次的“碰瓷”行为，属实令人迷惑。

本期盘点虽多，也可能戳到了不少广告主们的痛处。但鲜菇想说，危机与转机是相生相伴的。腾讯大战老干妈虽然闹了乌龙，但事后的危机处理成功将自己洗白为傻白甜角色，堪称业内典范。

虽然营销行业以创造良好的口碑为目标，但吐槽和批评的声音也理当有存在的空间。正是因为有翻车案例的存在，行业才能从中吸取经验实现进步和发展。并且，从本期的盘点案例中可以看到，很多时候广告的创意发想到最终执行落地过程中其实是有很多可以挽回的机会的。

相信，2021年，翻车的案例会更少一些，优秀的案例会更多一些。