微博，很多时候，就是那只传说中的“蝴蝶”。 她在南美洲亚马逊河流域热带雨林中，“偶尔扇动几下翅膀，可以在两周以后引起美国德克萨斯州的一场龙卷风。” 她已经成为混沌学应用在营销传播上的“新蝴蝶”标本：今年春节期间，在一些微博达人的推动下，“随手拍解救乞讨儿童”在短短几天时间里，成为上半年最受关注的社会事件。草根发起的微博活动最终形成了巨大的舆论洪流，带动千万公民自发参与，最终促使公安部、民政部出面回应，采取行动。随后，“随手拍”成为微博乃至互联网热门词汇，很多账号和活动应运而生，比如“随手拍解救大龄男女青年”，“随手拍播报北京路况”等等。 而当企业将这种“蝴蝶”力量运用于商业传播上进行微博营销时，所发生的杠杆效应往往出人意料的强大。目前微博营销被用在企业传播的多个方面，既能推广新品牌，也能做好企业公关，或者放大企业传统广告的效应，微博这只“蝴蝶”掀起的微博营销旋风席卷了不同的企业，以及不同企业的不同管理层面。 创新双平台下的短剧营销 三星智能手机网络剧场不仅是一次利用微博裂变式传播、推广新品的营销活动，而且还在新浪双平台协同效应的支持下，创新了一种互联网短剧营销的模式。 2010年10月起，三星先把使用微博频次高、易接受新鲜事物的年轻时尚一族定为新品手机的目标消费群，再把广受年轻消费者欢迎的网络视频短剧确定为营销工具，然后推出“4+1”电影计划，将三星“网圈”智能手机的社交圈功能植入剧情。 鉴于新浪作为全球第一中文门户的地位，三星与新浪结成战略合作关系，联合出品了四部网络短剧《4夜奇谭》，新浪随即整合了新浪视频、新浪娱乐、新浪微博等平台资源，配合网络短剧的拍摄和播出进行了同期宣传。这被业界认为是第一次严格意义上的互联网短剧营销。 在活动进行中，新浪运用新浪大片的高清播放系统，把短剧同步分享到SNS平台，并微博互动话题引导剧情。同时，建立官方微博，为4部短片主角建立角色微博。将剧情在微博中进行更深层次的延展，与网友进行互动，吸引更多网友关注。以剧中人物“指甲刀人魔李凯仪”的微博为例，开通7个工作日内，共发布24条微博。累计转发超过824条，评论超过590条。人气草根账号助推互动效果也明显：高等ID5个，总曝光量不少于21万人次。 并且，主办方每周会根据播放视频内容出一个题目，以任务的方式公布，答案可在视频当中或虚拟角色微博内容中找到。每周完成任务可在微博中@4+1官方微博，参加随机抽奖。8次任务都完成的网友，可参加抽取大奖。 三星智能手机网络剧场，充分发掘了新浪微博的裂变式效应，尤其是角色微博，成功塑造了4个精彩的人物角色，首次实现了剧中人与网友互动，每个角色均加入了不同的热点话题：占星、怪僻、测试、音乐等，这一系列话题是一种全新的形式，无疑为后来者提供了启示。 放大传统的名人代言效应 通常情况下，在微博营销活动中，除了虚拟角色微博这样的新鲜事物容易受到关注外，更多的目光聚焦在名人微博上。比如有“微博女王”之称的明星姚晨，微博粉丝已达到1161万人，连一个名为“姚晨全球后援团”的微博账号的粉丝，也有18万人。可以想象这样的微博账号的影响力有多么巨大。企业在进行营销活动的时候，能够善用微博名人，将起到事半功倍的效果。比如在Olay RG-年轻十年微博合作的案例中，就利用了张曼玉的影响力，取得了很好的效果。 Olay作为宝洁的重要品类，在网络营销领域一直进行着创新尝试，面对新浪微博，宝洁急需发挥Olay官博的口碑传播作用，逐步展开创新的微博营销。Olay新品“年轻十岁”抗衰老系列上市，是一个展开微博营销的良好契机，宝洁就发动网友以“年轻十岁”为话题进行微博讨论，诠释和深化Olay新品“给人年轻”的产品卖点，同时积聚官博粉丝。 活动将新浪微博作为内核，活动minisite作为外壳，利用微博传播机制，实现Olay微博话题营销。通过Olay官方微博，传递Olay的产品功能，让消费者有更加直观的认知，而且以更加积极的态度接受广告讯息。 更为重要的是，主办方利用张曼玉的个人影响力来增加说服力。作为国际知名影星，张曼玉以其无瑕的容貌、优雅的姿态，尤其是年近五旬却风采依旧的“神话”，成为众多女生的偶像。活动邀请张曼玉加盟，既提升了活动的传播速度，也增加了Olay产品及活动的说服力。 同时，宝洁将专题与微博结合，建立Olay官方微博，让消费者能够一键关注官方微博，增加客户微博粉丝量。专题与官方微博同步，实时更新官方微博的最新博文，Olay官方微博每更新一条博文，都直接同步到专题去。征集话题，能够实时在专题上显示用户刚发表的博文，并能通过翻页查看。打破传统，首次在微博话题上加入“投票”功能，从而实现人气话题的排行，以此作为获奖依据。 所有在minisite上参与“年轻10岁”活动的用户发表内容与新浪微博上参与话题评论的用户一一对应，即时更新。新浪提供媒介资源引导用户进入minisite参与活动；新浪微博提供软性资源传播Olay官博，引导参与话题互动；Olay名人引导用户参与官博话题互动。最终成效显著，达到了预期传播目标。 整合不同媒体的传播效果 跟Olay此次活动挖掘张曼玉一个名人资源有所不同，中国移动全球通品牌 “做人生的赢家，我能”的活动，则同时发掘多个名人资源的潜力，充分借助名人效应，制造舆论话题，让品牌高度曝光；更希望网友深度参与形成互动，达到最大范围的传播，使得“做人生的赢家，我能”这个主题深入人心，展现全球通人丰富立体的社会角色和多元化的价值观，深度诠释品牌内涵，进一步增强用户的品牌归属感。 于是，在本次全球通品牌推广项目中，新浪为其拟定了合理的策略，重点提供了微博平台，与全球通的电视广告进行了传统媒体与新兴媒体的整合，同时结合新浪硬广、特殊软性资源、原创栏目合作、名人访谈推广、微博活动话题、内容专题沉淀等其它资源的战略支持，达成传播目标。最后，微博话题活动引发网友讨论热潮，微博勋章刺激网友参与，不仅广泛覆盖到了微博用户，深度诠释品牌内涵；且产生大量与品牌、业务有关的话题，对微博营销起到一定参考作用。 在活动中，新浪还提供了独家名人资源进行鼎力支持，与草根互动交相辉映，形成全球通用户“自我代言”的隐形效果，且名人效应对传播效应的放大作用显著。通过原创栏目赞助合作的方式，聚拢新浪独家名人访谈资源，将全球通话题巧妙植入，产生出大量与品牌内涵、多元化价值观相关的内容。微博名人&意见领袖的作用，增强了话题权威性并吸引网友参与，带动话题的传播。 微博活动期间，共发布293条内容，全程传播累计收获15.9万的粉丝数量，为微博商业活动官博的最高量级；共生超过60万微博话题量，微博勋章添加量超20万，覆盖超过5000万微博用户；超过150位微博名人&微博V账号参与话题讨论。可以说，“微博活动+名人”的组合策略获得了圆满成功。 在微博营销中，能否鼓励用户发布品牌信息，分享到微博上，激励多次转发，带动裂变传播，收获传播的长尾价值，正是关键所在。不论是三星的智能手机网络剧场，还是Olay“年轻十年”活动、全球通“做人生的赢家，我能”案例，都是或利用虚拟角色微博，或发掘名人效应，以点带面，以名人作为市场营销的关键点进行引爆，最终做到传播价值的最大化，品牌资产沉淀的最大化。