英美剧无疑成了推动国内视频网站业绩增长的新动力，但在做版权“买手”这件事上，网站们还是得更精细。 来源： 《第一财经周刊》 记者：俞斯译 　　每个自认为是“美剧迷”的人可能到每年的九十月份都会手忙脚乱一阵子：一方面可能要和那些追了几年迎来大结局的剧集说再见，另一方面要挑选出一份待看清单，同时希望秋季档回归的老剧不要烂尾，新剧能够顺利“接班”。 　　作为要说“再见”的那一类，在今年9月获得了艾美奖剧情类最佳剧集后，《绝命毒师》被越来越多的人所熟知，视频点击量激增。这部电视剧由美国AMC有线电视台投资并制作，讲述身患癌症的男主角“白老师”Walter White从一名温柔胆小的高中化学教师转变成大毒枭的过程，许多人希望自己能在大结局之前补上之前错过的好戏。 　　同样的情况在2012年也曾发生过，当改编自以色列剧集的反恐剧《国土安全》包揽了艾美奖剧情类最佳剧集、最佳男主角、最佳女主角奖项后，它在搜索引擎中的检索次数和视频网站上的播放量便急剧上升。 　　搜狐视频版权采购中心高级总监马可是最早将《国土安全》和《绝命毒师》的版权引入国内视频网站的人。她需要尽可能早地发现这些优秀的美剧，并抢在竞争对手之前拿下它们的版权。《国土安全》“横扫”艾美奖后一周，它就出现在了搜狐视频的美剧更新列表中，而播放量在十·一7天假期之内迅速上升至全网第五位。 　　从工作内容来看，视频网站版权采购这份工作和时尚圈的买手多少有一些类似─都需要去海外考察新品发布情况，根据不同季的主题，用自己的眼光选择购买对象，最终哪些品牌和产品被引进取决于买手的眼光和实力。“首先是能不能看见，其次是能不能买到。”马可告诉《第一财经周刊》，“时尚界的判断可能是通过消费者的购买来证明，对我们来说，是通过用户的点击，受欢迎程度来显示结果。” 　　英美剧已经成为视频网站宣传自己的平台价值时的重要内容，同时也是促进这些网站广告增长的强劲动力。每年5月，各家网站的买手都会出现在美国洛杉矶举行的新剧推介会上。包括华纳、迪士尼、索尼、福克斯、CBS、NBCU在内的好莱坞六大发行公司会将秋季档所有新剧的试播集开放给海外版权采购者们。一连7天，发行商们在每天早晨8：30到下午5：30向不同的客户播放相同的内容，中间穿插主创的采访以及茶歇交流，同时公布这些剧集的北美市场购买情况，买家根据这些信息做出自己的采购判断。 　　主办方会把主推剧的试播集放在比较好的时间段播放，比如第一个和最后一个播放段，以及中间茶歇之后的第一个播放段。“例如《黑名单》就是第一个播出的，那时候肯定是你最清醒、印象最深的嘛。”腾讯视频部的商务拓展高级经理孙宁宁对《第一财经周刊》说。 　　采购剧集版权是一种“后视镜”行为─你对产品未来的判断来自于它过去的表现。 　　最基本的是包括导演、主创和题材在内的信息，比如你会发现美国有线电视台Lifetime的新剧《蛇蝎女佣》制作班底来自《绝望主妇》，福克斯的新剧《沉睡谷》的团队曾经制作过《星球大战》─这通常就是剧集质量的保证。 　　比这些信息稍微深度一点的是国外专业媒体、评论人对于这部剧的看法，然后就是美国电视台的排播顺序：最主打的剧集一定放在收视率最高的时段。“比如你看《黑名单》就被放在《美国之声》后面播出，而《美国之声》是NBC收视率第一的节目，所以《黑名单》就是它的主打剧集。”优酷土豆负责海外版权采购的媒体合作总监熊淑琴告诉《第一财经周刊》。 　　由于美国主流电视剧观影人群年龄偏大，同时像CBS这样的大电视台的存在（不管是什么剧，只要播出来收视率都能排进前10），所以收视率数据并不能代表年轻人群对于一部美剧的评价和吸引力─这恰恰又是国内美剧的主流观影人群，所以还需要做对于社交媒体的跟踪，记录有多少人在Facebook和Twitter进行相关的讨论。 　　包括优酷土豆、搜狐、腾讯在内的网站都声称自己会考虑国内观众的接受程度，比如尽管《生活大爆炸》、《破产姐妹》在国内热播，但是喜剧类的剧集各大视频网站都会很谨慎购买，因为这些通常在室内拍摄、讲述家庭日常琐事的美剧主要靠台词来制造喜剧效果，而因为文化差异的存在这类题材很难被国内观众接受。 　　“我们今年惟一一部引进的喜剧是《疯言疯语》，讲广告营销的，但很重要的一点也是它本身有大牌，而且每一期都会请大牌来客串。”熊淑琴说。 　　如果仅仅如此，视频网站的行为还不能称之为买手─这个职业需要更多的前瞻性，既有对产品的独家分析，也有对消费者的洞察─你只能把它称之为采购。2012年12月，起步较晚的腾讯视频选择英剧作为主打内容，第一批签约数量达400集，并希望在2013年年底达到700集。这诚然与强调剧集和独播数量的竞争对手产生了差异，但这种差异更标签化，它更多基于腾讯视频本身的发展意愿，而不是对用户需求的洞察。 　　“英剧尽管更小众，但是主要集中在一线城市，用户消费能力更强。而所有品牌都面临着一个一线广告库存紧张的问题，所以我们想通过英剧吸引这部分用户来提升一线库存，相对来说，英美剧是我投入就一定会有产出的，但是综艺节目和国产剧就未必。”腾讯网站媒体市场部传播高级经理李黎明告诉《第一财经周刊》。 　　腾讯视频后台的数据显示，观看英剧的主要是22至35岁的人群，而在腾讯视频中播放量最高的英剧《远古入侵》，“集合了包括恐龙、科幻、穿越这些因素”，孙宁宁认为，这是比较契合腾讯视频的类型─要同意这种观点背后的逻辑很难，你不知道英剧的小众是因为消费它们的用户更高级，还是因为推广它们的平台不够多，还是因为剧集本身的特点不够吸引大众。因此什么“适合腾讯视频”，还真是个不太好回答的问题。 　　相对粗放的采购体系某种程度上应该归因于这个行业较短的发展时间，以及在这么短时间内发生的急剧变化。你只需要看视频网站和美剧发行商的平均交易时间就可以判断这一点。 　　从洛杉矶看片会获得第一手资料的买手们，回来之后会与负责运营、市场推广的团队进行分析讨论，确定最终的秋季档美剧“订单”─通常片方规定买够一定的“小时”数，而具体的组合则由视频网站自行确定─整个过程大概会持续几周到一个多月。 　　相比前几年，这个时间已经大大缩短了。搜狐视频在2009年引进第一部美剧《迷失》时，前后谈判进行了近一年时间。“彼此都是第一次，可以说是又苦又难。”马可说，“合同有好几百页，非常费劲。而且人员也非常少，就海外一个加上我，我们是两个人对着美方一堆人。”而熊淑琴称，在2010年正式引进迪士尼发行的《绝望主妇》、《实习医生格蕾》等剧前，经过了长达两年的谈判。 　　最大的分歧在于新剧如何播出。在美剧以往的海外发行体系中，大多数的海外客户为付费电视频道，所以采取的是付费分成模式。同时为了保证电视台的利益，即使发行方将网络播放权卖给Hulu这样的视频网站，也会对播出时间、条件作出一系列限制，比如电视台首播，然后经过一段时间再由视频网站跟播。 　　国内视频网站采取的都是“免费播放+广告”的模式，用户没有付费观看的习惯，所以以往好莱坞那种海外发行的模式无法在中国实现。六大公司当中，NBC对于付费点播的态度最为强硬，从早期的《豪斯医生》开始，一直坚持做付费连播。“国内的用户谁会花钱看电视剧，更何况已经播过，盗版又泛滥。”孙宁宁说，“就算新剧上来，一集多少钱？这没有办法跟电影比，一个电影五块钱，很多电影可以包月，一个电视剧怎么做？” 　　同时，由于国内盗版问题严重，最新一集美剧常常在美国播出24小时后就可以在国内的网站上下载到─甚至还配上了双语字幕。所以视频网站必须采取24小时内新剧跟播的模式。 　　“最初这些对于好莱坞来说都是不可思议的，和以前的规则太不一样了，双方经历了比较大的调整。包括签订长期协议，每一年做一次修订的模式，也是新的。”熊淑琴说。 　　即使是经过长时间的沟通，谈判付费和跟播问题上达成了一致，马可也发现，其实可供选择的片子数量也不多。搜狐视频最初引进《绯闻女孩》、《吸血鬼日记》，是因为“是当时最火的”，“全球都在流行吸血鬼”，并没有经过精挑细选。而优酷土豆最先选择《实习医生格蕾》和《绝望主妇》，是因为这两部剧曾在CCTV8 播出过，有一定的用户群。 　　这一些剧集播出所积攒的人气─点播量不断上升，使得好莱坞六大公司对于原本不起眼的中国在线视频网站，以及其身后代表的中国在线视频市场有了新的认识。一个明显标志便是派专人打理中国事务。CBS 中国业务原来由澳洲办事处负责，后来专门增加了一个负责中国市场的人；尽管在策略上一直偏保守，但NBC也在中国派驻了员工。专人负责加上合作增多，双方沟通谈判的时间也从几年降到了几个月，甚至几星期。 　　一个典型的例子便是今年3月搜狐视频与Netflix签定的《纸牌屋》第一季独播协议。马可最早在去年5月份得知这部片子开拍的消息，但由于之前Netflix的原创剧有过不成功的经验，她只是一直关注，希望看到成片再下判断。“怕太高端，像《新闻编辑室》那样，没什么人看。” 　　直到今年2月初，Netflix一口气放出了《纸牌屋》第一季全部13集内容，许多在网上下载了盗版资源的用户看完之后在微博上产生了热烈讨论时，马可才决定下手。“从正月初七上班决定签独家到最后3月2日上线，前后大概两个星期，”马可说，“一个是反应快，一个是和索尼之前关系较好，我们走合同的时候，其他竞争对手才反应过来，尽管有竞争者不计代价地杀进来，但是索尼也没有因为加价就卖给别家。” 　　与美剧的生产和全球发行体系相比，英剧存在着制作周期不确定，单部剧集量小，发行渠道分散等问题，而视频网站并不希望你看完三集《神探夏洛克》或者《黑镜》，然后等上两年，它们希望引进《越狱》、《飞天大盗》那些剧情连贯、集数和季数又多的英美剧，给它们带来持续的流量。 　　流量或者说整体的播放量还是视频网站吸引广告主最主要的数据。搜狐CEO张朝阳在去年四季度的财报会议上表示，搜狐视频去年第四季度美剧频道的累计视频观看次数较上个季度增加136%，这吸引了更多奢侈品和汽车行业广告主的投放。从这个角度说，《纸牌屋》第一季在搜狐视频播放量为1500多万，并不是最高的剧集，它的作用更多地体现为品牌效应，和之前的《生活大爆炸》、《绯闻女孩》等一系列独家剧集一样。 　　这也是各大视频网站不断强调自己增加播放量的原因。优酷土豆集团声称自己2013年至2014年拥有各类英美剧数量达70部，超过了搜狐视频的62部，而其中55部是新签约的剧集。这其中还包括《唐顿庄园》、《神探夏洛克》在内的十部独播剧。 　　不过，独播目前的确可以为视频网站积累用户。优酷尤其强调其选择的独播剧的高质量。这可以给优酷创造话题，同时带动媒体和客户的关注度。同时，独播有时也意味着同步剧，可以留住不少人气。 　　但有一个不可忽视的趋势是，随着英美剧的受众群体不断扩大，单集播放量达到几百万的级别，发行商们开始倾向于签订非独播协议，希望通过各个平台的传播和竞争，一起把剧集的影响扩大。 　　这也就是为什么在今年秋季档，你会看到《神盾局特工》、《黑名单》、《断头谷》等新剧同时出现在几大视频网站的情况。“因为其实美剧它的用户就这些，并不意味着你买了独家，其他家的用户都会覆盖在你身上。我们更希望扩充这个剧的影响力，用我们更好的市场营销的方式，吸引用户来我们这里看。”马可说，“另一方面确实是独家做性价比没那么高，确实（和投入）不成正比。” 　　如此一来，视频网站就不能仅仅把播放总量作为风向标，它们需要更好摸索平台用户行为及其背后代表的消费心态。比如说，选择在搜狐看《黑名单》的用户在哪些环节停留时间最长，如果强调独家并不再有意义，那么什么会成为吸引用户的核心关键词。 　　方法显然是用户细分，这不仅仅是年龄、地域等人口统计学上的数据，而是他们的消费意愿─这同时也是广告主最关心的事情。版权发行商有可能也会关心，孙宁宁告诉我们，她曾经用一份3页的PPT就从竞争对手手中抢到了片子，因为她罗列了腾讯门户网站，与微信、微博、海外团队等所有可以为英美剧做宣传的平台，而且还附上了一张大大的英剧公交站台广告图片。 　　视频网站需要在整体的营销推广上下更多功夫，更重要的是，它们需要搞清楚自己是谁，和竞争对手的差异何在，而不仅仅是拼采购总量的多少和所谓的“独家”。这样胜出者就不会仅仅是因为平台本身的力量─比如说，搜狐视频起步最早、运营经验最丰富，优酷土豆拥有最多视频用户基数，但腾讯却拥有最丰富的平台资源。 　　要做到这一切，需要采购者们成为真正的“买手”。